數(shù)據(jù)來源：《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)工具趨勢(shì)研究》
但體驗(yàn)是的一種主觀感受，是用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受。公司的品牌、網(wǎng)站、系統(tǒng)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)、線下門店等等各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶觸點(diǎn)都會(huì)是用戶體驗(yàn)的影響要素，面對(duì)如此復(fù)雜的情況，體驗(yàn)管理的邊界是什么？?jī)?nèi)核又是什么？接下來我將結(jié)合自己開展體驗(yàn)管理工作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎覍?duì)于體驗(yàn)管理幾方面的思考。
一、如何理解體驗(yàn)管理
顧名思義，體驗(yàn)管理即為對(duì)體驗(yàn)的管理，既可以是用戶的體驗(yàn)，也可以是商家的體驗(yàn)、供應(yīng)商的體驗(yàn)、經(jīng)銷商的體驗(yàn)，合作伙伴的體驗(yàn)，還可以是內(nèi)部員工的體驗(yàn)。但無(wú)論是哪類角色的體驗(yàn)，都是一種主觀的情緒感受，都會(huì)受到多個(gè)環(huán)節(jié)、多種因素的影響。因此，對(duì)于一家公司來說，體驗(yàn)的提升和優(yōu)化也勢(shì)必涉及多個(gè)部門團(tuán)隊(duì)的工作協(xié)同，需要從宏觀視角、從戰(zhàn)略視角對(duì)“整體”體驗(yàn)進(jìn)行管理，充分分析并把握用戶與公司產(chǎn)品或服務(wù)接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)環(huán)節(jié)，聚合和分析全渠道、全流程的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，洞察用戶痛點(diǎn)、需求及偏好，并以全鏈路整體體驗(yàn)提升為目標(biāo)，通過各部門團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，不斷改善公司產(chǎn)品或服務(wù)的觸點(diǎn)體驗(yàn)，從而為用戶提供系統(tǒng)性價(jià)值交付，為企業(yè)提供持續(xù)性增長(zhǎng)動(dòng)力。
二、為什么要做體驗(yàn)管理
首先，從體驗(yàn)提升的宏觀價(jià)值視角來說，提升用戶體驗(yàn)是企業(yè)在流量紅利逐步消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的宏觀背景下，繼降低成本、提升效率之后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的共識(shí)性舉措。實(shí)施體驗(yàn)管理有助于提升用戶滿意度、忠誠(chéng)度；有助于提升品牌口碑、品牌影響力；有助于促進(jìn)用戶增長(zhǎng)、商業(yè)目標(biāo)達(dá)成；有助于促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新以及企業(yè)升級(jí)。
其次，從體驗(yàn)提升的工作開展痛點(diǎn)來看，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)體驗(yàn)管理仍處于刀耕火種期，雖然越來越多的公司紛紛入局，但多數(shù)只是停留在散點(diǎn)式、被動(dòng)性的體驗(yàn)需求研究、體驗(yàn)問題收集及優(yōu)化、用戶反饋及態(tài)度采集上，缺少對(duì)體驗(yàn)的整體性管控能力，因此在開展體驗(yàn)提升工作的過程中往往會(huì)遇到以下困境：
1. 缺少統(tǒng)一的量化指標(biāo)。各團(tuán)隊(duì)對(duì)體驗(yàn)的理解、當(dāng)前的體驗(yàn)水平、體驗(yàn)影響的大小均不像轉(zhuǎn)化率、用戶量等業(yè)務(wù)指標(biāo)那么清晰，所以團(tuán)隊(duì)之間缺少統(tǒng)一的體驗(yàn)語(yǔ)言，導(dǎo)致體驗(yàn)提升工作的推進(jìn)成本遠(yuǎn)高于更明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)提升工作。
2. 傳統(tǒng)體驗(yàn)研究分析的周期長(zhǎng)，時(shí)間跨度和體驗(yàn)觸點(diǎn)的覆蓋范圍有限，導(dǎo)致體驗(yàn)優(yōu)化工作難以適應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的迭代更新節(jié)奏。
3. 體驗(yàn)分析與體驗(yàn)優(yōu)化有脫節(jié)現(xiàn)象，未形成完整的體驗(yàn)提升進(jìn)度跟蹤保障機(jī)制。
4. 公司同事體驗(yàn)意識(shí)參差不齊，缺少統(tǒng)一的體驗(yàn)文化引導(dǎo)。導(dǎo)致先上線后優(yōu)化的不良模式盛行，增加了用戶首試體驗(yàn)受損的風(fēng)險(xiǎn)，增加了體驗(yàn)挽回所需付出的成本。
因此，開展體驗(yàn)管理所能帶來的直觀可見的價(jià)值是能幫助我們解決以體驗(yàn)提升為目標(biāo)的各項(xiàng)工作的難點(diǎn)，提升各項(xiàng)工作的效率。同時(shí)，從體驗(yàn)管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來看，開展體驗(yàn)管理可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)整體商業(yè)目標(biāo)達(dá)成。
三、體驗(yàn)管理的通用模型
結(jié)合國(guó)內(nèi)公司在體驗(yàn)管理工作開展上的主要內(nèi)容，大致可將體驗(yàn)管理工作分為三大類：
1. 數(shù)據(jù)采集為主的研究執(zhí)行，即診斷用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)全鏈路上的體驗(yàn)現(xiàn)狀和問題，為體驗(yàn)優(yōu)化提供方向指引；
2. 體驗(yàn)優(yōu)化為主的機(jī)制建設(shè)，在公司層面建立規(guī)范的流程或機(jī)制，保障體驗(yàn)優(yōu)化工作順利開展；
3. 體驗(yàn)管理工具或系統(tǒng)建設(shè)，結(jié)合公司體驗(yàn)管理需求，依托現(xiàn)有體驗(yàn)分析及優(yōu)化的工作流程、機(jī)制，設(shè)計(jì)開發(fā)體驗(yàn)管理工具或系統(tǒng)，提升體驗(yàn)管理的系統(tǒng)化能力。
數(shù)據(jù)來源：《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)工具趨勢(shì)研究》
綜合現(xiàn)有各公司所開展的體驗(yàn)管理工作內(nèi)容以及我們現(xiàn)有的工作實(shí)踐，我將體驗(yàn)管理工作的具體內(nèi)容按照覆蓋范圍分為三層結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)層、系統(tǒng)層和運(yùn)營(yíng)層。
圖1. 體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理體系
每一層級(jí)上都有對(duì)應(yīng)的工作目標(biāo)和工作內(nèi)容：
數(shù)據(jù)層：建設(shè)體驗(yàn)數(shù)據(jù)，量化體驗(yàn)水平，追蹤體驗(yàn)變化。
圖2. 體驗(yàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)示例
做體驗(yàn)的監(jiān)測(cè)管理，首先我們需要看到它，并且能及時(shí)的掌握它的現(xiàn)狀和變化情況，這樣我們才能針對(duì)現(xiàn)狀去分析判斷我們應(yīng)該怎么提升它，改善它，才能針對(duì)變化情況來分析、判斷、衡量我們所做的提升和改善措施是否有效，才能不斷沉淀經(jīng)驗(yàn)方法，在體驗(yàn)提升的臺(tái)階上逐級(jí)而上，而不是原地打轉(zhuǎn)。
但正如前文所述，體驗(yàn)是用戶的主觀情緒感受，無(wú)論是對(duì)單個(gè)用戶的情緒感受的測(cè)量方法，還是對(duì)整體用戶主觀情緒感受數(shù)據(jù)的收集技術(shù)都不是很成熟，所以，體驗(yàn)數(shù)據(jù)不像運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)或財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)那么容易追蹤和衡量。
在這樣的背景下，我們首先需要找到那些可以直接或間接反映用戶情緒感受的數(shù)據(jù)，構(gòu)建收集渠道來收集可以反映用戶情緒感受的數(shù)據(jù)。
那這類數(shù)據(jù)都有哪些呢？結(jié)合用戶體驗(yàn)度量的數(shù)據(jù)維度來看，大概可以將其劃分為兩類：用戶自我報(bào)告式的主動(dòng)反饋類數(shù)據(jù)和系統(tǒng)埋點(diǎn)收集的客觀行為類數(shù)據(jù)。
自我報(bào)告式的主動(dòng)反饋類數(shù)據(jù)主要有滿意度評(píng)價(jià)（CSAT）、推薦意愿（NPS）、客戶費(fèi)力度（CES）等反映整體感受的數(shù)據(jù)，以及用戶通過客服或在線反饋等渠道針對(duì)特定問題的反饋數(shù)據(jù)。此類數(shù)據(jù)主要通過直接詢問用戶或用戶主動(dòng)反饋的方式來采集。
系統(tǒng)埋點(diǎn)收集的客觀行為類數(shù)據(jù)主要是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的交互過程數(shù)據(jù)，比如App的整體使用頻率，使用時(shí)長(zhǎng)，App分享率等，以及重點(diǎn)功能或頁(yè)面的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、跳出率等。此類數(shù)據(jù)主要通過系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)記錄來采集。
為了能更精細(xì)化的對(duì)體驗(yàn)狀況進(jìn)行分析，也可以增加一些體驗(yàn)水平分析的輔助型數(shù)據(jù)，比如用戶的性別、年齡、會(huì)員等級(jí)等特征類數(shù)據(jù)。以便我們看到整體體驗(yàn)水平有所變化時(shí)，能具體的分析出是哪個(gè)群體的變化導(dǎo)致。
系統(tǒng)層：構(gòu)建體驗(yàn)管理系統(tǒng)，承載體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提效體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)。
圖3. 體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)界面截圖
體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理體系的中間層重點(diǎn)在于系統(tǒng)的建設(shè)。這主要是因?yàn)椋?
首先，體驗(yàn)管理系統(tǒng)是體驗(yàn)數(shù)據(jù)的承載系統(tǒng)。單獨(dú)一期的體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集因?yàn)槿鄙賹?duì)比的基準(zhǔn)，所以參考意義不大，我們需要長(zhǎng)期的采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行不同時(shí)間的體驗(yàn)水平對(duì)比，這樣才能及時(shí)有效的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)水平的變化，找到需要重點(diǎn)提升體驗(yàn)的用戶群體、產(chǎn)品模塊或服務(wù)環(huán)節(jié)。
而長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)采集及分析需要耗費(fèi)較大的人力成本，且工作重復(fù)性較高，數(shù)據(jù)的人工分析也容易出現(xiàn)失誤，因此，通過系統(tǒng)來完成數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集、數(shù)據(jù)的自動(dòng)分析、數(shù)據(jù)的自動(dòng)診斷，不僅能及時(shí)且長(zhǎng)期的采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)，而且能有效的節(jié)省人力成本，減少人工計(jì)算的失誤。
其次，體驗(yàn)管理系統(tǒng)是體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)工作的主要輔助工具。體驗(yàn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)分析診斷只是基礎(chǔ)，依據(jù)監(jiān)測(cè)分析診斷的結(jié)果如何能有效的促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)提升才是體驗(yàn)管理的最終目的，圍繞用戶體驗(yàn)提升所要做的運(yùn)營(yíng)工作還有很多，比如產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)問題的優(yōu)化跟蹤，團(tuán)隊(duì)/公司體驗(yàn)文化的建設(shè)等。為了能高效的完成各方面的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)工作， 我們依然需要借助系統(tǒng)的能力。
因此，體現(xiàn)管理系統(tǒng)的建設(shè)在體驗(yàn)管理體系的構(gòu)建工作中是非常重要的一部分內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)層：構(gòu)建運(yùn)營(yíng)機(jī)制，分析體驗(yàn)數(shù)據(jù)，管理體驗(yàn)問題，維護(hù)體驗(yàn)用戶，建設(shè)體驗(yàn)文化
圖4. 體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理相關(guān)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出
體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)主要是指圍繞用戶體驗(yàn)所進(jìn)行的人工干預(yù)工作的總稱。我們的日常運(yùn)營(yíng)工作主要包含體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析、體驗(yàn)問題管理、體驗(yàn)用戶維護(hù)和體驗(yàn)文化建設(shè)四個(gè)方面。
體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析主要是對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理跟蹤以及綜合性的分析，比如結(jié)合主觀數(shù)據(jù)及客觀數(shù)據(jù)來綜合評(píng)估特定功能或服務(wù)的體驗(yàn)情況；并及時(shí)將體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果同步給對(duì)應(yīng)功能/服務(wù)的責(zé)任團(tuán)隊(duì)，協(xié)助其分析體驗(yàn)水平的變化。
體驗(yàn)問題管理主要是對(duì)體驗(yàn)問題的分析和優(yōu)化。體驗(yàn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)可以讓我們更及時(shí)的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)上的問題，但單純的發(fā)現(xiàn)問題僅僅是開始，我們需要聯(lián)合相應(yīng)的責(zé)任團(tuán)隊(duì)一起對(duì)問題進(jìn)行分析優(yōu)化，在這過程中經(jīng)常需要我們通過快速的調(diào)研來驗(yàn)證問題，評(píng)估問題的嚴(yán)重性，找到問題的解決方案，同時(shí)需要推動(dòng)或協(xié)助責(zé)任團(tuán)隊(duì)完成優(yōu)化方案，跟進(jìn)優(yōu)化進(jìn)度和效果。
體驗(yàn)用戶維護(hù)主要是對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)典型用戶群體或社區(qū)的日常管理和活動(dòng)組織。主要是為了能及時(shí)的獲取產(chǎn)品/服務(wù)方面的體驗(yàn)情況，及時(shí)了解產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新方案的用戶態(tài)度評(píng)價(jià)，讓用戶更深入的參與到產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，引導(dǎo)用戶為產(chǎn)品/服務(wù)的迭代創(chuàng)新貢獻(xiàn)優(yōu)秀創(chuàng)意。
體驗(yàn)文化建設(shè)主要是通過體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果/體驗(yàn)專項(xiàng)研究結(jié)果傳播，體驗(yàn)問題協(xié)同機(jī)制構(gòu)建，體驗(yàn)活動(dòng)組織，體驗(yàn)考核機(jī)制創(chuàng)建等方式不斷培養(yǎng)各團(tuán)隊(duì)及時(shí)關(guān)注體驗(yàn)水平的意識(shí)，營(yíng)造各團(tuán)隊(duì)積極推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化的氛圍，激勵(lì)各團(tuán)隊(duì)推行體驗(yàn)優(yōu)化/體驗(yàn)創(chuàng)新的主動(dòng)性。
四、體驗(yàn)管理的趨勢(shì)展望
隨著越來越多的公司開始進(jìn)入體驗(yàn)管理的行列，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)體驗(yàn)管理不斷的發(fā)展變化。結(jié)合對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)管理工作現(xiàn)狀的觀察，我認(rèn)為可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來概括體驗(yàn)管理將來可能的三個(gè)發(fā)展方向。
精細(xì)。體驗(yàn)涉及用戶與公司接觸的方方面面，時(shí)時(shí)刻刻，體驗(yàn)管理也將圍繞用戶的全部場(chǎng)景，完整鏈路觸點(diǎn)，以及用戶的整個(gè)生命周期來進(jìn)行更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)采集、分析和優(yōu)化，全方位的監(jiān)測(cè)、診斷和管理。
多元。從宏觀行業(yè)到微觀數(shù)據(jù)都將變得更多元。未來的體驗(yàn)管理不僅僅只是用戶體驗(yàn)部門的工作重點(diǎn)，也將作為抓手逐漸成為整個(gè)企業(yè)從上至下的重點(diǎn)工作方向。體驗(yàn)管理不再只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬，也將逐步滲透至各行業(yè)的企業(yè)公司。不同行業(yè)、不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)類型多種多樣，用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的交互觸點(diǎn)、場(chǎng)景也各不相同，為了滿足不同行業(yè)、不同企業(yè)的多樣化需求，體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集渠道和場(chǎng)景也將結(jié)合多樣的觸點(diǎn)場(chǎng)景變得更多元，體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集維度也將變得更豐富，分析數(shù)據(jù)的方式方法以及體驗(yàn)管理工具的功能類型也將在不同行業(yè)/不同企業(yè)中呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)。
智能。技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展也勢(shì)必會(huì)帶來體驗(yàn)管理能力的不斷提升，體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集、體驗(yàn)水平的分析診斷、體驗(yàn)問題的優(yōu)化管理將借助新技術(shù)而變得更智能、更高效。體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集將在用戶無(wú)意識(shí)中完成，且能兼顧體驗(yàn)數(shù)據(jù)的多種維度，使體驗(yàn)場(chǎng)景的還原更便捷，更真實(shí)；體驗(yàn)水平的分析診斷將結(jié)合更多維的數(shù)據(jù)來進(jìn)行綜合性的自動(dòng)化診斷，并提供切實(shí)可行的優(yōu)化方案，使體驗(yàn)問題的暴露更準(zhǔn)確，更人性；體驗(yàn)問題的分發(fā)、進(jìn)度跟蹤、效果評(píng)估等管理工作的自動(dòng)化程度更高，使體驗(yàn)優(yōu)化的效率更高。
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