2021-12-26 資深UI設(shè)計(jì)者
訂閱不但是一種商業(yè)模式,更是一種思維方式。本文將圍繞訂閱展開,講述一個(gè)好SaaS的標(biāo)準(zhǔn)是什么?什么是訂閱模式下的增長(zhǎng)秘密?推薦對(duì)此感興趣的朋友閱讀。
最近看到網(wǎng)上有關(guān)于真假SaaS的爭(zhēng)論,還有人列了一堆的真SaaS標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí),好SaaS有一條標(biāo)準(zhǔn)就夠了:看訂閱收入的占比。一般認(rèn)為,訂閱收入占比超過(guò)70%,才能被視為一家SaaS企業(yè)。為什么是70%?
這并不是一個(gè)數(shù)字劃分的標(biāo)準(zhǔn),而是對(duì)應(yīng)了一個(gè)穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)要求。也就是說(shuō),如果訂閱收入低于這個(gè)比例,收入增長(zhǎng)的目標(biāo)、速度和穩(wěn)定性就沒(méi)有保證。
我們都能觀察到這樣一個(gè)現(xiàn)象,即國(guó)內(nèi)的SaaS公司,大部分都會(huì)遭遇收入的限高桿。也就是說(shuō),當(dāng)收入達(dá)到某一水平時(shí),就到了天花板了,很難再增長(zhǎng)了。這當(dāng)然有很多原因,但最主要的,是訂閱收入的占比太低了。
所以,訂閱不只是一個(gè)付費(fèi)的方式,它更是一種強(qiáng)大的盈利模式。訂閱業(yè)務(wù)的背后,還有更深刻的商業(yè)邏輯和經(jīng)營(yíng)邏輯,所以SaaS才具有深度的變現(xiàn)能力。要說(shuō)訂閱最大的魔力,在于它是一種前瞻性的收入方式,俗稱“躺賺”。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。假如一家營(yíng)收1個(gè)億的SaaS公司,假定其訂閱收入占比為90%(國(guó)外絕大多數(shù)SaaS公司都能達(dá)到的水平)。那么,每年伊始,就有數(shù)千萬(wàn)的收入,已經(jīng)趴在銀行賬戶上。還沒(méi)開始干活,年收入目標(biāo)已完成大半。爽吧?
反之,假定這家公司的訂閱收入只占10%。那么,新年伊始,賬上收入基本是一片空白。絞盡腦汁想辦法,怎么才能掙到一個(gè)億?這種“SaaS”公司,即使上了市,業(yè)績(jī)也像是過(guò)山車,日子仍然不好過(guò)。
訂閱近年越來(lái)越火了,甚至有人提出“訂閱經(jīng)濟(jì)”的概念。其實(shí)訂閱并不是一個(gè)新事物,像訂報(bào)紙、手機(jī)套餐、用水、用電等,都是訂閱。就訂閱本身來(lái)說(shuō),并不至于搞成一種經(jīng)濟(jì)模式。訂閱之所以會(huì)火,還是因?yàn)榉?wù)。
毫不夸張地說(shuō),當(dāng)今世界的大部分商業(yè),都運(yùn)轉(zhuǎn)在“即服務(wù)”(XaaS)的商業(yè)模式上。比如:運(yùn)輸、教育、媒體、健康、互聯(lián)網(wǎng)、零售。當(dāng)然,還有軟件。在產(chǎn)品時(shí)代,賣方與買方之間的關(guān)系建立在不連續(xù)的、匿名的交易基礎(chǔ)之上。也就是說(shuō),交易完成后,雙方再無(wú)聯(lián)系。
比如賣軟件,交付之后趕緊找下一單生意,唯恐被客戶拖住。因?yàn)?span style="font-weight:700;">無(wú)法與客戶建立并保持持久的關(guān)系,所以這種生意模式的營(yíng)收效率低,而獲客成本高。從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,軟件這種交易模式,越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。在服務(wù)時(shí)代,對(duì)客戶來(lái)說(shuō),所有權(quán)已經(jīng)不再重要,使用權(quán)才是他們所關(guān)注的,即他們更傾向于“使用而非擁有”。
比如,想聽一首歌,沒(méi)必要買來(lái)整張CD。想喝一杯牛奶,沒(méi)必要把一頭奶牛牽回家。想使用一個(gè)信息服務(wù),沒(méi)必要建立整個(gè)IT系統(tǒng)。服務(wù)需要一種新的客戶模式,訂閱模式由此盛行。
然而,并非所有的服務(wù)都適合訂閱,只有那些可以數(shù)字化的服務(wù),它們才能與訂閱模式珠聯(lián)璧合。比如SaaS。從數(shù)字化角度,訂閱業(yè)務(wù)又分為全數(shù)字化和部分?jǐn)?shù)字化。數(shù)字化含義包括:服務(wù)內(nèi)容數(shù)字化、訂閱方式數(shù)字化和服務(wù)結(jié)果數(shù)字化。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),訂閱數(shù)字化和服務(wù)結(jié)果數(shù)字化,已不是問(wèn)題。
但如果內(nèi)容可以數(shù)字化,那就是一個(gè)完美的訂閱生意。它意味著全盤生意可自動(dòng)化完成,即低成本、高效率、高精度地服務(wù)。因?yàn)镾aaS符合這三個(gè)要求,所以它才受到追捧。訂閱業(yè)務(wù)不但要求保持交易的連續(xù)性,還必須保持收入的穩(wěn)定性增長(zhǎng)。國(guó)外SaaS快速增長(zhǎng),就是因?yàn)榘延嗛喌膬?yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
訂閱模式的成功,需要有一塊基石,這就是所謂的年度經(jīng)常性收入(AnnualRecurring Revenue,ARR)。什么是年度經(jīng)常性收入呢?簡(jiǎn)而言之,就是你的訂閱用戶每年預(yù)期為你帶來(lái)的確定性收入。我們用軟件和SaaS做個(gè)比較。
假定一筆軟件交易,能一次性收入30萬(wàn);而按照SaaS服務(wù)合約,未來(lái)的5年或10年間,每年都有10萬(wàn)的年度經(jīng)常性收入。你認(rèn)為哪種生意的變現(xiàn)能力更好?對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的問(wèn)題成了:如何保證客戶能在未來(lái)10年間,持續(xù)訂閱?即預(yù)期收入的確定性問(wèn)題。這就涉及到訂閱的底層邏輯,即訂閱的本質(zhì)。
訂閱的本質(zhì)不是收入模式,而是與客戶建立并保持持續(xù)的關(guān)系。而要做到這一點(diǎn),必須有一個(gè)訂閱型的服務(wù)組織。如果一家SaaS公司遇到了限高桿,正確的做法不是去抬高橫桿(沖銷售額);而是通過(guò)組織和運(yùn)營(yíng)的SaaS轉(zhuǎn)型,走一條沒(méi)有限高桿的路。SaaS收入的訂閱疊加模型,收入增長(zhǎng)在理論上沒(méi)有上限。
雖然面臨限高桿,但不影響SaaS公司對(duì)增長(zhǎng)的渴望。如果不增長(zhǎng),SaaS企業(yè)就進(jìn)入僵尸模式。但是,如果增長(zhǎng)的策略不對(duì),也還是勞而無(wú)功。眾所周知,軟件公司的增長(zhǎng)思路,是銷售更多套軟件,提高客單價(jià),盡量產(chǎn)品化不定制(雖然不大可能)。做到了這三點(diǎn),就可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
不過(guò),從過(guò)去的十年來(lái)看,企業(yè)軟件的年均復(fù)合增長(zhǎng)率,已經(jīng)降低到個(gè)位數(shù)了。SaaS要是也這樣干(事實(shí)上真有),結(jié)果不會(huì)比軟件更好。換一個(gè)角度看,因?yàn)镾aaS是服務(wù),所以其增長(zhǎng)策略不同于軟件。不過(guò)也是三點(diǎn),即獲得更多的客戶,提升這些客戶的價(jià)值,更長(zhǎng)久地?fù)碛羞@些客戶。這與訂閱的本質(zhì)高度吻合。
對(duì)于增長(zhǎng)來(lái)說(shuō),SaaS訂閱模式還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì),是其收入的抗衰減能力。即收入增長(zhǎng)受外部因素的影響較小,主要是因?yàn)橛嗛喣J较碌腁RR相對(duì)恒定。比如在疫情期間,新客戶的拓展幾乎停滯。這對(duì)于像軟件一類的產(chǎn)品公司,收入增長(zhǎng)也隨之停滯。
但對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō),即使沒(méi)有獲得新客,訂閱收入也不會(huì)受到太大的影響。服務(wù)(Service)與訂閱(Subscription)這兩個(gè)S,就像SaaS的兩個(gè)增長(zhǎng)引擎。只有經(jīng)營(yíng)好它們,SaaS企業(yè)才有未來(lái)。
目前,國(guó)內(nèi)SaaS公司對(duì)盈利模式的認(rèn)識(shí),還只是停留在續(xù)費(fèi)的水平上;而對(duì)于訂閱的本質(zhì)認(rèn)知還不夠深入。雖然訂閱和續(xù)費(fèi)看起來(lái)意思差不多,但訂閱需要ARR等一套全新的指標(biāo)衡量體系。而支持這一收入模型,需要與以往不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。
訂閱收入的占比差異,是國(guó)內(nèi)外SaaS公司業(yè)務(wù)內(nèi)容的最大不同。如果訂閱收入占比太低,SaaS公司很快就會(huì)到達(dá)營(yíng)收的天花板。訂閱不但是一種商業(yè)模式,更是一種思維方式。從SaaS訂閱的好模式,變成“躺賺”的好生意,需要深刻理解訂閱背后的邏輯。
文章來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者:ToBeSaaS
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