因此我認(rèn)為雅各布定律其實(shí)是用戶(hù)心智模型的外在表現(xiàn)。

02心智模型對(duì)設(shè)計(jì)的影響

匹配用戶(hù)心智模型來(lái)改善體驗(yàn)是設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)。當(dāng)設(shè)計(jì)方案與用戶(hù)心智模型一致，用戶(hù)可以輕松地將已有經(jīng)驗(yàn)從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品上，無(wú)需額外的理解和學(xué)習(xí)成本。

最常見(jiàn)的就是與真實(shí)環(huán)境相匹配。例如手機(jī)系統(tǒng)中開(kāi)關(guān)樣式、日歷風(fēng)格，都是與現(xiàn)實(shí)生活中相匹配的，用戶(hù)的認(rèn)知成本很低。同樣在電商平臺(tái)中，很多彈窗套用類(lèi)似于微信紅包樣式，希望可以提高活動(dòng)對(duì)用戶(hù)吸引力帶來(lái)更多點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

之前曾經(jīng)碰到一個(gè)案例。在某一數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)正增長(zhǎng)時(shí)采用紅色表示，負(fù)增長(zhǎng)采用綠色表示，理由是與股市的漲跌配色保持一致，但是系統(tǒng)跟股市并沒(méi)有任何關(guān)系。該系統(tǒng)中紅色又代表了告警色，綠色代表了健康色，同一系統(tǒng)中采用了兩套設(shè)計(jì)形式，結(jié)果造成了用戶(hù)困擾。

因此匹配用戶(hù)心智需要綜合考慮用戶(hù)場(chǎng)景、應(yīng)用目的等多種因素。

例如常見(jiàn)的地圖，在不同的場(chǎng)景中表現(xiàn)方式也是有所差異的。在高德地圖中，用戶(hù)需要查詢(xún)地點(diǎn)、導(dǎo)航出行等等，所以地圖與我們常見(jiàn)的實(shí)物地圖更加匹配。而在滴滴打車(chē)中，地圖更多是為了確定用戶(hù)地理位置、上車(chē)地點(diǎn)、周邊車(chē)輛數(shù)量等等，所以地圖更多的是作為背景進(jìn)行了簡(jiǎn)單化的處理。

2、建立新的心智

我們?cè)谠O(shè)計(jì)工作中會(huì)遇到各種新的場(chǎng)景、新的功能，無(wú)法完全匹配用戶(hù)已有的認(rèn)知，因此需要借助一定的設(shè)計(jì)手段建立用戶(hù)新的心智，主要包括以下3種設(shè)計(jì)形式。

1）產(chǎn)品心智植入

最開(kāi)始我對(duì)slogan之類(lèi)的品牌心智是無(wú)感的，感覺(jué)這種口號(hào)太虛了，用戶(hù)不會(huì)care，或者很難引起用戶(hù)共鳴。但是今日頭條改變了我的認(rèn)知，短視頻逐漸占領(lǐng)了我的碎片時(shí)間，通過(guò)短視頻讓我看到了別人不一樣的生活，跟著別人的鏡頭也讓我“看見(jiàn)了更大的世界”。

拼多多月卡為了建立用戶(hù)的省錢(qián)心智，在頁(yè)面中突出了產(chǎn)品slogan，并且將“4張5元無(wú)門(mén)檻券”打造成標(biāo)志性權(quán)益，降低用戶(hù)的決策成本，并且形成權(quán)益記憶點(diǎn)，方便營(yíng)銷(xiāo)傳播。

2）心智引導(dǎo)

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法與用戶(hù)心智相匹配，或者改變了用戶(hù)已有心智時(shí)，需要通過(guò)引導(dǎo)方式讓用戶(hù)快速建立新的心智。例如常見(jiàn)新手引導(dǎo)、功能入口提示、功能調(diào)整說(shuō)明等。

3）行為培養(yǎng)心智

為了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，簽到類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)采用“定時(shí)玩法”打造用戶(hù)心智。例如淘系的各種游戲化產(chǎn)品，都采用了每天早上7點(diǎn)定時(shí)收獲游戲獎(jiǎng)勵(lì)的玩法，通過(guò)日復(fù)一日的行為刺激固化用戶(hù)心智模型。

對(duì)于會(huì)期比較長(zhǎng)的年卡付費(fèi)會(huì)員，用戶(hù)對(duì)權(quán)益感知比較散碎，同樣需要周期性權(quán)益激發(fā)用戶(hù)與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，不斷的增強(qiáng)用戶(hù)的省錢(qián)感知。因此不少付費(fèi)產(chǎn)品增加了月度權(quán)益。例如京東每月100元優(yōu)惠券，淘寶88VIP每月兌換優(yōu)惠券，1號(hào)會(huì)員店每月領(lǐng)雞蛋，考拉海購(gòu)黑卡月度專(zhuān)享購(gòu)物券權(quán)益等。

這些月度權(quán)益在用戶(hù)生命周期中形成了一個(gè)個(gè)記憶點(diǎn)，逐漸增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的“省錢(qián)”心智，并且可以持續(xù)的激活用戶(hù)，為續(xù)費(fèi)活動(dòng)做好銜接。

3）利用心智

設(shè)計(jì)師既要為用戶(hù)服務(wù)，又要考慮商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。所以某些場(chǎng)景下，設(shè)計(jì)師需要利用已有的心智為產(chǎn)品服務(wù)。

例如彈窗可以更好地吸引用戶(hù)注意力，并且用戶(hù)對(duì)于彈窗主要有兩種操作，要么關(guān)閉要么點(diǎn)擊。基于這樣的心智，某些App開(kāi)機(jī)廣告就采用彈窗樣式吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

另外廣告作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要的收入來(lái)源，需要考慮投放效果，因此廣告大都采用軟植入的方式，在形式上盡可能的與實(shí)際內(nèi)容保持一致，從而借助已有的心智引導(dǎo)用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)層面，設(shè)計(jì)師需要匹配用戶(hù)心智和引導(dǎo)用戶(hù)心智。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)更需要建立品牌心智，提升用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮對(duì)品牌心智的影響，避免帶來(lái)負(fù)面效果。

原文地址：子牧UXD（公眾號(hào)）

作者：子牧先生

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：學(xué)UI網(wǎng)》設(shè)計(jì)心理學(xué)系列（03）——雅各布定律與心智模型

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