2022-11-18 ui設(shè)計(jì)分享達(dá)人
最近幾年的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不再僅僅看重單次的交易，而是會(huì)更加關(guān)注持續(xù)的交易效果，以及與用戶(hù)形成長(zhǎng)久的協(xié)作，為用戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值。
那么，最好的觀察用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的工具，就是構(gòu)建用戶(hù)生命周期了。否則，很難系統(tǒng)化地理解商業(yè)狀態(tài)，就更不要提做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)了。
對(duì)于用戶(hù)生命周期，可以簡(jiǎn)單理解為，就是用戶(hù)在我們的產(chǎn)品里是如何開(kāi)始使用的、如何生長(zhǎng)的，以及最后是如何離開(kāi)的。研究透徹用戶(hù)在每一個(gè)階段的特征，是制定體驗(yàn)設(shè)計(jì)整體策略的依據(jù)。
舉個(gè)例子，比如一個(gè)瑜伽產(chǎn)品，那么根據(jù)用戶(hù)使用的生命周期，可以把用戶(hù)分成幾個(gè)關(guān)鍵階段：
1.不了解瑜伽；
2.了解瑜伽但沒(méi)有開(kāi)始；
3.躍躍欲試；
4.新手，第一次使用；
5.持續(xù)的練習(xí)者；
6.暫時(shí)放棄練習(xí)，但還關(guān)注瑜伽內(nèi)容；
7.完全放棄。
明確了用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的這 8 個(gè)階段，基本就清楚了用戶(hù)使用產(chǎn)品的全貌，進(jìn)而就可以根據(jù)這些階段，進(jìn)行整體的策劃及針對(duì)每個(gè)階段的體驗(yàn)主題細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。
比如，前三個(gè)階段應(yīng)當(dāng)是以宣傳和引導(dǎo)為主，從第四到第六階段應(yīng)當(dāng)是以一個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)階梯的體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主，最后兩個(gè)周期應(yīng)當(dāng)去努力理解用戶(hù)放棄的原因及設(shè)計(jì)召回的緩解策略。
所以可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)生命周期就是用戶(hù)從接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的狀態(tài)集合，它也是我們觀察用戶(hù)整體創(chuàng)造價(jià)值總量的尺子。用戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，就像是一棵自然界的植物，從一粒種子開(kāi)始，逐漸生長(zhǎng)成熟再到最后凋謝。如果把產(chǎn)品中各個(gè)層級(jí)的用戶(hù)生命周期整合在一起，就可以用全局性的視角來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的健康度。
而現(xiàn)在，又因?yàn)橛辛思夹g(shù)工具，可以將用戶(hù)的生命周期數(shù)據(jù)化，并可以結(jié)合動(dòng)態(tài)的算法，根據(jù)每個(gè)用戶(hù)所在的周期以及他的個(gè)性化選擇，來(lái)動(dòng)態(tài)地做到定制化運(yùn)營(yíng)策略。這也已經(jīng)是未來(lái)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。
比如，在順風(fēng)車(chē)的車(chē)主生命周期的分層工具里，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)車(chē)主何時(shí)放棄順風(fēng)車(chē)的數(shù)據(jù)模型，然后就可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)模型，配合流量獎(jiǎng)勵(lì)、匹配獎(jiǎng)勵(lì)、紅包獎(jiǎng)勵(lì)等動(dòng)作，促使該車(chē)主能夠產(chǎn)生持續(xù)拉單的動(dòng)力。另外，在面對(duì)不同的沉默用戶(hù)時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的畫(huà)像，不斷進(jìn)行召回策略的嘗試等等。
所以說(shuō)，只有用數(shù)據(jù)工具做到個(gè)性化的用戶(hù)生命周期運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品才能在這個(gè)時(shí)代獲得優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，要如何來(lái)劃分用戶(hù)生命周期，并為每個(gè)周期制定體驗(yàn)策略呢？下面我們就具體看看吧。
用戶(hù)引入期：為第一次接觸而設(shè)計(jì)
顧名思義，用戶(hù)引入期就是用戶(hù)從聽(tīng)說(shuō)了我們的產(chǎn)品，到 TA 初次進(jìn)來(lái)使用產(chǎn)品的階段。這個(gè)階段主要包括用戶(hù)了解產(chǎn)品、下載注冊(cè)、登錄并開(kāi)始使用產(chǎn)品提供的服務(wù)及功能，等等。在這個(gè)階段，用戶(hù)并沒(méi)有與產(chǎn)品有深入的接觸。
不過(guò)要明確的是，所有的產(chǎn)品，都要為用戶(hù)的第一次使用而設(shè)計(jì)。
我們應(yīng)該都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，每當(dāng)開(kāi)始使用一個(gè)新的 App 時(shí)，基本上都會(huì)有一個(gè)新手教程。
但其實(shí)光有新手教程還不夠，還要有為用戶(hù)第一次使用的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如新手紅包、介紹動(dòng)畫(huà)，還要能引導(dǎo)用戶(hù)找到自己的朋友，等等，以此保證用戶(hù)可以順利地和產(chǎn)品發(fā)生第一次交互。
這有點(diǎn)兒像工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外形和引導(dǎo)，好的設(shè)計(jì)總能在你第一次使用的時(shí)候，就可以讓你意識(shí)到自己離不開(kāi)它了。比如說(shuō)戴森的吸塵器，當(dāng)你握住它開(kāi)始工作的第一瞬間，你吸塵的過(guò)程你就會(huì)體會(huì)到一種戰(zhàn)士用槍消滅敵人的感覺(jué)。
比如有些像影視劇和游戲產(chǎn)品，初始的體驗(yàn)非常重要，它們能不能用 3~5 分鐘就迅速把用戶(hù)抓住，并且能夠交代清晰整個(gè)故事體驗(yàn)的核心矛盾，是非常關(guān)鍵的。
所以說(shuō)，第一次使用，是用戶(hù)定義一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，要想清楚以下這幾個(gè)問(wèn)題：
· 用戶(hù)畫(huà)像：即是誰(shuí)在使用我們的產(chǎn)品？
· 接觸場(chǎng)景：TA 是在什么場(chǎng)景下接觸到我們的產(chǎn)品的，是手機(jī)還是 PC 或是線下體驗(yàn)？
· 用戶(hù)預(yù)期：用戶(hù)的預(yù)期是怎樣的，TA 是有目的，還是隨便逛逛，或者是抱著好奇心態(tài)才進(jìn)來(lái)的？
· 產(chǎn)品完成情況：面對(duì)不同的用戶(hù)，如何讓我們的產(chǎn)品能夠最大化地達(dá)成用戶(hù)預(yù)期，以此抓住用戶(hù)？
· 鼓勵(lì)與設(shè)計(jì)：如何鼓勵(lì)用戶(hù)向下探索，用什么價(jià)值交換的好處來(lái)讓他進(jìn)行下一步動(dòng)作？
成就信任的關(guān)鍵，是雙方成功協(xié)作后獲得的良好體驗(yàn)。所以為第一次使用而設(shè)計(jì)就是初步建立用戶(hù)信任的設(shè)計(jì)策略。
用戶(hù)生長(zhǎng)期：綜合分析用戶(hù)場(chǎng)景和畫(huà)像
用戶(hù)生長(zhǎng)期，就是指用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品正常使用的循環(huán)，已經(jīng)可以半熟練地在場(chǎng)景內(nèi)成功使用產(chǎn)品，并逐漸地成為一個(gè)成熟用戶(hù)。
每個(gè)產(chǎn)品對(duì)不同的用戶(hù)，都會(huì)產(chǎn)生不同的粘性效果。除了基礎(chǔ)利益需求的共性，每個(gè)用戶(hù)都會(huì)對(duì)不同的體驗(yàn)“上癮”。
所以，處在生長(zhǎng)期的用戶(hù)會(huì)以不同的留存程度來(lái)使用產(chǎn)品。有的人會(huì)永遠(yuǎn)不再打開(kāi)，有的會(huì)卸載掉，而有的則會(huì)每天都來(lái)，這取決于用戶(hù)場(chǎng)景的特性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的水平。
場(chǎng)景特性指的是我們業(yè)務(wù)的用戶(hù)實(shí)際狀況。
舉個(gè)例子，即使一個(gè)人很喜歡賣(mài)二手產(chǎn)品，但 TA 必須要有足夠多的換物需求場(chǎng)景，這樣 TA 才會(huì)去使用，比如搬家、換手機(jī)場(chǎng)景等等。所以它的使用頻率必然是和用戶(hù)本身的生活特性有關(guān)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平指的是我們的產(chǎn)品能否適配好用戶(hù)的使用場(chǎng)景。
比如書(shū)店，用戶(hù)來(lái)書(shū)店，不僅是有買(mǎi)書(shū)的需求，還會(huì)有坐下閱讀的需求，所以咖啡店的設(shè)計(jì)就非常符合用戶(hù)需求，這樣的設(shè)計(jì)就增加了用戶(hù)來(lái)書(shū)店的頻率。
所以，在用戶(hù)生長(zhǎng)期，要綜合分析用戶(hù)的場(chǎng)景和畫(huà)像，進(jìn)而分析用戶(hù)從第一次打開(kāi)以后的使用狀況，包括每日的打開(kāi)時(shí)間、使用時(shí)長(zhǎng)、完成交易狀況，到每周、每月的使用頻率，為用戶(hù)分層，以此找到對(duì)于產(chǎn)品最有價(jià)值的用戶(hù)人群，并通過(guò)分析用戶(hù)場(chǎng)景和畫(huà)像，確定產(chǎn)品改進(jìn)的方向。
用戶(hù)穩(wěn)定期：延長(zhǎng)用戶(hù)使用的生命長(zhǎng)度
處在穩(wěn)定期的用戶(hù)，可以理解為是已經(jīng)產(chǎn)生了多次付費(fèi)行為的成熟用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)熟悉了產(chǎn)品以后，就會(huì)有一個(gè)穩(wěn)健地使用產(chǎn)品的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期可長(zhǎng)可短。
用戶(hù)生活基礎(chǔ)類(lèi)的剛需效率產(chǎn)品，會(huì)穩(wěn)定地生長(zhǎng)在用戶(hù)生活里的一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，比如地圖、打車(chē)、效率型電商等等；而體驗(yàn)型的產(chǎn)品，則要看產(chǎn)品持續(xù)為用戶(hù)提供成癮體驗(yàn)的能力，比如電影、劇集、游樂(lè)場(chǎng)、游戲等等。
那么據(jù)此，就可以分析預(yù)測(cè)出用戶(hù)穩(wěn)定期的長(zhǎng)短，并作出相應(yīng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)延長(zhǎng)用戶(hù)的使用周期，同時(shí)也提升服務(wù)能力。
在前面這個(gè)例子中，用戶(hù)生活基礎(chǔ)類(lèi)的剛需效率產(chǎn)品，在通常情況下穩(wěn)定期會(huì)比體驗(yàn)型產(chǎn)品更長(zhǎng)。也就是說(shuō)，要在用戶(hù)的需求點(diǎn)上不斷提升效率，并且增加附加服務(wù)，來(lái)高效閉環(huán)用戶(hù)的整個(gè)場(chǎng)景。就好像滴滴，逐漸發(fā)展出了出行的各個(gè)產(chǎn)品維度，來(lái)滿足用戶(hù)出行中的各個(gè)場(chǎng)景。
另外，還要分析出用戶(hù)放棄的原因，同時(shí)也要分析用戶(hù)的遷移成本，來(lái)明確我們的長(zhǎng)期壁壘是什么等等，這樣就可以最大化地修正產(chǎn)品體驗(yàn)的漏洞，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)積累復(fù)利價(jià)值。不同的產(chǎn)品，用戶(hù)遷移成本都不同，比如社交產(chǎn)品是關(guān)系鏈，硬件產(chǎn)品是生活習(xí)慣和數(shù)據(jù)積累，出行產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的供應(yīng)效率，等等。
除此之外，還要在用戶(hù)穩(wěn)定期，盡量地延長(zhǎng)成熟用戶(hù)的生命長(zhǎng)度。當(dāng)然，這也需要利用種種運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容手段，拉近產(chǎn)品與穩(wěn)定期用戶(hù)的關(guān)系，并促使他們?cè)敢獍l(fā)展更多的新用戶(hù)進(jìn)入我們的商業(yè)體。
如果企業(yè)要善于利用口碑營(yíng)銷(xiāo)，并能做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，那么穩(wěn)定期用戶(hù)的價(jià)值就是巨大的，口碑能力以及自己的私域流量，都會(huì)大大幫助產(chǎn)品做好增長(zhǎng)。
用戶(hù)衰退期：分析原因與改進(jìn)場(chǎng)景
每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有用戶(hù)衰退期，比如用戶(hù)生活習(xí)慣的遷移、支付能力的變化、城市地點(diǎn)的遷移等，這些都會(huì)讓用戶(hù)退出產(chǎn)品，很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)再使用。
另外，更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的方案、新技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)變遷、其它市場(chǎng)產(chǎn)生的跨維度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等，也都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的離開(kāi)。所以要具體情況具體分析，有一些衰退是自然的，比如一部電影，自然就是看過(guò)以后就不再有新鮮感了。但有一些則是自己的產(chǎn)品逐漸落后了，用戶(hù)過(guò)早地進(jìn)入衰退期，那就需要好好研究。
還是拿前面提到過(guò)的順風(fēng)車(chē)案例，展開(kāi)介紹一下。順風(fēng)車(chē)的大多數(shù)車(chē)主在嘗試了產(chǎn)品以后，都會(huì)偶爾拉一拉順風(fēng)車(chē)，也有一些車(chē)主會(huì)成為核心車(chē)主，大部分的 GMV 都是由他們貢獻(xiàn)的，但其一般使用的周期都只能維持在 2 年左右。
所以，就需要制定了一個(gè)為期兩年的全生命周期的運(yùn)營(yíng)策略。針對(duì)車(chē)主第一次、第一周、第一個(gè)月、第一個(gè)半年、第一年的使用時(shí)長(zhǎng)，來(lái)分別進(jìn)行運(yùn)營(yíng)手段的設(shè)計(jì)，并且會(huì)同時(shí)根據(jù)一個(gè)車(chē)主貢獻(xiàn)的平均 GMV，來(lái)分出一部分收益放到車(chē)主服務(wù)里面，促使車(chē)主因?yàn)榉?wù)更多地回到 App 里，共享出行，進(jìn)而拉長(zhǎng)其生命周期。
要知道，很多時(shí)候，商業(yè)的總體 GMV 雖然看上去還不錯(cuò)，但如果用戶(hù)都進(jìn)入了衰退期，那將是很可怕的狀況。一旦商業(yè)大部分進(jìn)入了用戶(hù)的衰退期而不自知，就會(huì)像一個(gè)高血壓患者，身有疾病而不自知，所以要借助工具，給企業(yè)“量血壓”。
不過(guò)，對(duì)于衰退期的用戶(hù)，要認(rèn)真地研究場(chǎng)景與原因，而不是一股腦地花錢(qián)去挽留?？傊?strong style="margin:0px;padding:0px;outline:none;box-sizing:inherit;">創(chuàng)造自然的場(chǎng)景來(lái)延展用戶(hù)的使用周期，要比生硬的運(yùn)營(yíng)手段刺激有價(jià)值的多。
用戶(hù)喚醒期：革新產(chǎn)品迭代品牌
當(dāng)用戶(hù)衰退以后，其實(shí)還是有可能回潮的，比如說(shuō)重大產(chǎn)品革新或市場(chǎng)發(fā)生變化。這就是用戶(hù)喚醒期。比如一些老品牌革新產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)時(shí)就重新煥發(fā)了青春。
對(duì)于處在這個(gè)階段的用戶(hù)，以往很多企業(yè)所采取的方式都非常簡(jiǎn)單粗暴，比如說(shuō)狂發(fā)優(yōu)惠短信等等。但召回用戶(hù)，絕對(duì)不是猛用活動(dòng)和短信進(jìn)行轟炸，而是真的要在產(chǎn)品上有相應(yīng)的變化，以及設(shè)計(jì)出對(duì)用戶(hù)有好處的服務(wù)或功能，這樣才能夠起到比較好的效果。
比如中國(guó)品牌的國(guó)潮風(fēng)就是一個(gè)很好的例子，從李寧產(chǎn)品品牌的再設(shè)計(jì)，到推出多個(gè)國(guó)潮服裝與球鞋，并重新設(shè)計(jì)了 Logo 與品牌策略，讓李寧的整個(gè)產(chǎn)品線擁有了全新的氣質(zhì)，不僅召回了老用戶(hù)，還開(kāi)發(fā)了很多新的用戶(hù)。
喚醒用戶(hù)，革新產(chǎn)品與迭代品牌才能有真正的長(zhǎng)期效果。
用戶(hù)喚醒就好像重新和用戶(hù)簽訂“服務(wù)契約”，那必然要帶著誠(chéng)意，效果才會(huì)好。畢竟，這個(gè)世界不缺乏套路和生硬的營(yíng)銷(xiāo)，但缺乏硬核的誠(chéng)意。要明白，要想和用戶(hù)做長(zhǎng)期的朋友，是需要真誠(chéng)的產(chǎn)品策略的。因?yàn)樵谶@些沉默的用戶(hù)中，可能存在著大量的潛在需求沒(méi)有被滿足的用戶(hù)，時(shí)刻等待著我們的進(jìn)化，他們就能即刻加入。
所以，不要輕易放棄那些沉默的用戶(hù)。
產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)與用戶(hù)永遠(yuǎn)是共生關(guān)系
可以把產(chǎn)品理解為一個(gè)用戶(hù)花園，一朵花就是一個(gè)用戶(hù)，而在他們生長(zhǎng)的時(shí)間里，會(huì)不斷貢獻(xiàn) GMV。那么，就需要觀察、培育這些生長(zhǎng)在花園里的生命，為不同的花朵提供不同的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略。如果做得好，花朵就會(huì)多貢獻(xiàn)價(jià)值。如果做得不好，花朵就會(huì)死掉、離開(kāi)或者對(duì)我們的動(dòng)作充耳不聞。
同時(shí)，也要觀察商業(yè)環(huán)境，就像一年四季的天氣，環(huán)境好的時(shí)候就要多澆水，環(huán)境不好的時(shí)候就要保護(hù)我們的花園。
總而言之，做用戶(hù)體驗(yàn)的核心就是要看清楚，和用戶(hù)之間的服務(wù)關(guān)系和互惠價(jià)值關(guān)系，然后提供良好的解決方案和用戶(hù)協(xié)作，創(chuàng)造相互的價(jià)值。
而用戶(hù)的生命周期，則是衡量商業(yè)體的體驗(yàn)健康度的關(guān)鍵工具，也是設(shè)計(jì)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略的重要尺度。
在關(guān)心用戶(hù)生命周期的同時(shí)，一定要銘記：
1.用戶(hù)來(lái)自不同場(chǎng)景：每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的用戶(hù)在不同的場(chǎng)景使用，不能一概而論。
2.用戶(hù)來(lái)自不同狀態(tài)：有激進(jìn)嘗鮮的用戶(hù)，有隨便逛逛的小白，也有目的明確的專(zhuān)家，要區(qū)分運(yùn)營(yíng)。
3.用戶(hù)來(lái)自不同預(yù)期：每個(gè)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知都不同，要采取合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略去尋找最大化獲取用戶(hù)認(rèn)知的方案。
小結(jié)
討論了用戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，以及如何為每個(gè)階段去制定體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。需要記住以下這幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：
1.用戶(hù)引入期：為第一次接觸而設(shè)計(jì)
2.用戶(hù)生長(zhǎng)期：綜合分析用戶(hù)場(chǎng)景和畫(huà)像
3.用戶(hù)穩(wěn)定期：延長(zhǎng)用戶(hù)使用的生命長(zhǎng)度
4.用戶(hù)衰退期：分析原因與改進(jìn)場(chǎng)景
5.用戶(hù)喚醒期：革新產(chǎn)品迭代品牌
制定運(yùn)營(yíng)策略和體驗(yàn)策略的關(guān)鍵，就是要為處在不同時(shí)期的用戶(hù)制定合適的策略，來(lái)最大化地滿足商業(yè)發(fā)展的需要以及用戶(hù)的需求。
用戶(hù)體驗(yàn)策略的細(xì)分運(yùn)營(yíng)和選擇，要為用戶(hù)體驗(yàn)增加時(shí)間維度。也就是說(shuō)，當(dāng)做完了用戶(hù)分層模型以后，還要看用戶(hù)處在哪個(gè)生命周期、分布在什么時(shí)間段。
只有這樣，才能立體地掌握整個(gè)產(chǎn)品中的用戶(hù)的狀況，從而作出正確的商業(yè)選擇和體驗(yàn)策略。
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