知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
——《孫子兵法》

產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)之一是在市場(chǎng)中建立和維護(hù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)常規(guī)工作，分析質(zhì)量決定著決策質(zhì)量，影響著對(duì)業(yè)務(wù)取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果。但在競(jìng)品分析時(shí)，常遇到以下問(wèn)題：

• 沒(méi)有養(yǎng)成日常習(xí)慣，分析時(shí)無(wú)從下手
• 企圖以此尋找需求或印證自己的觀點(diǎn)
• 由領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起，找模板套公式，交作業(yè)
• 分析維度雜亂淺顯，結(jié)論無(wú)參考價(jià)值

那么，競(jìng)品分析應(yīng)該怎么做呢？

當(dāng)我剛剛喜歡上一個(gè)姑娘時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人喜歡她了，而且張三已經(jīng)表白，李四也有好感，怎么辦呢？

大腦會(huì)在荷爾蒙的牽動(dòng)下情不自禁做起了分析和策略。先從人類(lèi)視角思考一下世界觀、人生觀、價(jià)值觀、婚戀觀，確定一下自己要談一場(chǎng)什么樣的戀愛(ài)。

再?gòu)膽賽?ài)角度來(lái)了解姑娘，哪里人呀？啥家庭呀？啥衣食住行呀？啥愛(ài)好？啥性格呀？符合夢(mèng)中情人的樣子么？這么一通觀察下來(lái)，那多久約一次會(huì)、吃什么飯、唱什么歌、送什么禮也就心里有數(shù)了。張三李四都干啥了就得有差異化。

進(jìn)一步了解之后又要返回到婚戀觀，問(wèn)自己真誠(chéng)否？關(guān)系合適否？只有對(duì)自己真誠(chéng)，對(duì)姑娘真誠(chéng)才能情投意合。既然雙方感覺(jué)都不錯(cuò)，繼續(xù)更深一步互動(dòng)，少了一些遮掩，偶有矛盾，知道雙方喜歡啥，雷區(qū)是啥。如此，言談舉止便要有所分類(lèi)，分類(lèi)即尊重，相容即相愛(ài)。

咔，到這里，沒(méi)有張三李四的事了。良久，兩人有了結(jié)婚的想法，要雙方家長(zhǎng)見(jiàn)面聊聊呀，聊聊兩個(gè)大家庭的想法，聊聊小家庭的打算，真心地切合實(shí)際地聊?？孔V！

咔，姑娘到手。結(jié)婚的過(guò)程又一次鞏固了小家庭的使命、愿景、價(jià)值觀，那就過(guò)日子吧?？傊?，在與姑娘相處的每個(gè)階段、每個(gè)事上都要真誠(chéng)以待。競(jìng)品分析更是如此了，要與用戶(hù)談戀愛(ài)。

當(dāng)然，更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)分析，產(chǎn)品只是價(jià)值的載體。做一款產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有直接競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者了，而且還有一些可參考的友商。就從7個(gè)角度觀察分析：

1. 從上帝視角看市場(chǎng)，了解產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的運(yùn)作模式、所處環(huán)境和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，便于篩選目標(biāo)市場(chǎng)；
2. 從市場(chǎng)角度看用戶(hù)，了解目標(biāo)市場(chǎng)中全部用戶(hù)的分層及畫(huà)像，便于篩選目標(biāo)用戶(hù)；
3. 用研發(fā)角度看產(chǎn)品，了解開(kāi)發(fā)生命周期中的差異；
4. 從市場(chǎng)角度看產(chǎn)品，了解產(chǎn)品生命周期中的差異；
5. 從產(chǎn)品角度看用戶(hù)，了解產(chǎn)品中存量用戶(hù)的細(xì)分，便于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
6. 從用戶(hù)角度看產(chǎn)品，了解用戶(hù)不同的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)；
7. 從產(chǎn)品背后看企業(yè)，了解競(jìng)爭(zhēng)者的資源配置情況。

在頻率上可以日常分析、定期分析、突發(fā)性地專(zhuān)項(xiàng)分析；在分析粒度上可以大到對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的分析，中到對(duì)競(jìng)品方案的分析，小到對(duì)競(jìng)品功能點(diǎn)的分析；在呈閱對(duì)象上，可以是BOSS、PM、設(shè)計(jì)師、研發(fā)人員等。

總之，PM做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)要在產(chǎn)品所處的每個(gè)階段、工作的每個(gè)細(xì)節(jié)上都真誠(chéng)以待，這樣才能得到客觀有用的結(jié)論。這是對(duì)競(jìng)品分析的工作思想，開(kāi)始分析吧！

• 分析目的有哪些？
• 分析對(duì)象有哪些？
• 分析角度有哪些？
• 競(jìng)品信息的來(lái)源有哪些？
• 競(jìng)品信息的處理流程有哪些？
• 分析方法有哪些？
• 結(jié)論如何呈現(xiàn)？

一、7個(gè)分析目的

用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值間平衡，這三類(lèi)的預(yù)期和現(xiàn)狀之間有所差距，想找到解決方案減少差距唄，那還是會(huì)遇到7種不同的情況：

1. 知道差距，沒(méi)方案，尋找方案
2. 知道差距，有方案，不知道方案對(duì)不對(duì)
3. 知道差距，有方案，不知道方案如何實(shí)施
4. 知道差距，有方案，但方案行不通，咋辦
5. 知道差距，多種方案，不知道選擇哪個(gè)最好
6. 知道現(xiàn)狀不是想要的，說(shuō)不清預(yù)期，沒(méi)方案
7. 知道預(yù)期就是想要的，不清楚現(xiàn)狀，沒(méi)方案

往細(xì)來(lái)說(shuō)，大概會(huì)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)、尋求差異化、規(guī)劃業(yè)務(wù)、策劃運(yùn)營(yíng)方案等；在挖掘用戶(hù)需求時(shí)，分析用戶(hù)和分析需求等；在觀測(cè)市場(chǎng)時(shí)，做行業(yè)預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)等；在……時(shí)，進(jìn)行……

二、5個(gè)分析對(duì)象

以“目標(biāo)用戶(hù)類(lèi)型”、“核心需求”、“產(chǎn)品或服務(wù)的特征”和“用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)預(yù)算”為依據(jù)大致可以劃分為5類(lèi)競(jìng)品。

★代表相似，?代表不同，- 代表可有可無(wú)

三、7個(gè)分析角度

3.1 從上帝視角看市場(chǎng)

從整體上看，市場(chǎng)的構(gòu)成如下圖要素構(gòu)成。在這個(gè)視角，我們主要做產(chǎn)業(yè)分析、行業(yè)分析和市場(chǎng)分析。

3.1.1 產(chǎn)業(yè)分析

產(chǎn)業(yè)是指由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個(gè)相關(guān)行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱(chēng)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以跨越（包含）幾個(gè)行業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分類(lèi)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)分類(lèi)一般都有國(guó)際或國(guó)家的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，百度可見(jiàn)；其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各角色的互動(dòng)關(guān)系如下圖所示：

圖中的互動(dòng)關(guān)系也可稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“供需鏈”。

產(chǎn)業(yè)布局是指產(chǎn)業(yè)在一國(guó)或一地區(qū)范圍內(nèi)的空間分布和組合的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在靜態(tài)上看是指形成產(chǎn)業(yè)的各部門(mén)、各要素、各鏈環(huán)在空間上的分布態(tài)勢(shì)和地域上的組合。在動(dòng)態(tài)上表現(xiàn)為各種資源、各生產(chǎn)要素甚至各產(chǎn)業(yè)和各企業(yè)為選擇最佳區(qū)位而形成的在空間地域上的流動(dòng)、轉(zhuǎn)移或重新組合的配置與再配置過(guò)程?？捎谩爱a(chǎn)業(yè)地圖”來(lái)表示：

示例一：按資源、生成要素的流動(dòng)展示

圖中的流動(dòng)關(guān)系也可稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“價(jià)值鏈”，而完整的價(jià)值鏈如下圖：

示例二：按在各產(chǎn)業(yè)和各企業(yè)的流動(dòng)展示

圖中的企業(yè)關(guān)系也可稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“企業(yè)鏈”。

示例三：按地理空間展示

圖中的地理關(guān)系也可稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“空間鏈”。

匯總一下，對(duì)產(chǎn)業(yè)的了解可從時(shí)間、空間和程度三個(gè)方面來(lái)研究，如圖所示：

3.1.2 行業(yè)分析

行業(yè)指一組提供同類(lèi)相互密切替代商品或服務(wù)的公司。選定行業(yè)就一定能看到我們的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些。從供需關(guān)系上看，就是研究目標(biāo)市場(chǎng)的供給側(cè)的生產(chǎn)者有哪些？

當(dāng)然了，分類(lèi)的話(huà)，還是分為競(jìng)爭(zhēng)分析的5個(gè)對(duì)象。

那么，對(duì)行業(yè)分析，有哪些維度呢？

3.1.2.1 生命周期

即老生常談的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

3.1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型

分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷。

3.1.2.3 行業(yè)要素

分析一個(gè)行業(yè)的主要影響要素及要素密集度。包括五類(lèi)：

1. 資本型，如房地產(chǎn)
2. 技術(shù)型，如制造業(yè)
3. 勞動(dòng)型，如防治業(yè)
4. 知識(shí)型，如創(chuàng)意設(shè)計(jì)
5. 資源型，如煤炭、發(fā)電

3.1.2.4 經(jīng)濟(jì)周期

分為三類(lèi)：

1. 增長(zhǎng)型，如人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)
2. 周期型，如鋼鐵、煤炭、金融產(chǎn)品
3. 防守型，如醫(yī)藥、旅游、家電

3.1.2.5 行業(yè)結(jié)構(gòu)

常從三個(gè)維度分析：

1. 各產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化
2. 各地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化
3. 各消費(fèi)群體的規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化

3.1.2.6 主要數(shù)據(jù)

行業(yè)的發(fā)展分析時(shí)經(jīng)?；仡櫄v史、分析現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)。

回顧、分析和預(yù)測(cè)哪些數(shù)據(jù)呢？

主要有市場(chǎng)規(guī)模、毛利率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和凈資產(chǎn)收益率等。

3.1.3 市場(chǎng)分析

市場(chǎng)泛指商品交換的領(lǐng)域。

3.1.3.1 分析對(duì)象

• 針對(duì)產(chǎn)業(yè)做分析
• 針對(duì)行業(yè)做分析
• 針對(duì)企業(yè)做分析

3.1.3.2 分析范圍：

• 全局的
• 細(xì)分的

3.1.3.3 市場(chǎng)概覽

• 過(guò)去近十年的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)規(guī)模、GDP占比、復(fù)合增長(zhǎng)率（GAGR）、線(xiàn)上化率（=線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模/總市場(chǎng)規(guī)模）
• 現(xiàn)狀分析：宏觀環(huán)境因素分析（PEST）、對(duì)標(biāo)其他國(guó)家和相近行業(yè)
• 判斷未來(lái)趨勢(shì)：數(shù)據(jù)擬合預(yù)測(cè)

3.1.3.4 市場(chǎng)集中程度：

CRn（concentration ratio）n一般用10。也就是在這個(gè)市場(chǎng)市占前10的公司，加起來(lái)的總和占整個(gè)市場(chǎng)的百分比，百分比越高，證明這個(gè)市場(chǎng)的集中度也就越高。

3.1.3.5 市場(chǎng)消費(fèi)模式

• 價(jià)格型
• 理智型
• 沖動(dòng)型
• 想象型
• 習(xí)慣型
• 隨意型

3.1.3.6 上下游市場(chǎng)分析

• 上游：政策、上游原材料構(gòu)成、原材料價(jià)格走勢(shì)、主要供應(yīng)企業(yè)的供應(yīng)量
• 下游：政策、下游消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成、消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)、主要消費(fèi)群體的消費(fèi)量

3.1.3.7 市場(chǎng)數(shù)據(jù)

① 規(guī)模

• 市場(chǎng)整體規(guī)模
• 線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模
• 我司市場(chǎng)規(guī)模（市場(chǎng)占有率）

② 數(shù)據(jù)

• 量（用戶(hù)數(shù)）：下載量、注冊(cè)量、活躍用戶(hù)量、付費(fèi)用戶(hù)量等
• 次（訂單數(shù)）
• 額（交易額）
• 利（營(yíng)收、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)）
• 率（轉(zhuǎn)化率、毛利率、增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)收益率）

③ 趨勢(shì)

• 增長(zhǎng)
• 持平
• 下降

3.2 從市場(chǎng)角度看用戶(hù)

從供需上看，就是研究目標(biāo)市場(chǎng)的需求側(cè)的消費(fèi)者有哪些，該角度一般是在做新產(chǎn)品前對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行研究。

3.2.1 分析對(duì)象

目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。

3.2.2 分析目的

• 消費(fèi)者分層，即市場(chǎng)細(xì)分，或是叫用戶(hù)分層
• 找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)

3.2.3 分析范圍

更多是全局分析

3.2.4 分析方法

3.2.4.1 定性調(diào)研：訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組、卡片分類(lèi)、參與式設(shè)計(jì)

3.2.4.2 定量調(diào)研：調(diào)查問(wèn)卷

3.2.4.3 場(chǎng)景調(diào)研：分為三類(lèi)場(chǎng)景

• 用戶(hù)場(chǎng)景：用戶(hù)遇到問(wèn)題、產(chǎn)生想法，發(fā)現(xiàn)解決方案的場(chǎng)景
• 使用場(chǎng)景：用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景
• 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：用戶(hù)看到產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景

3.2.5 分析維度

① 口碑調(diào)查

• 口碑結(jié)構(gòu)
• 口碑的地域性差異
• 品牌滿(mǎn)意度
• 凈推薦值

② 產(chǎn)品價(jià)格

客戶(hù)希望為這個(gè)產(chǎn)品支付多少錢(qián)？競(jìng)品價(jià)格如何？

③ 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)的影響因素及比重

④ 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)時(shí)段等等

⑤ 產(chǎn)品感知及體驗(yàn)

3.2.6 分析產(chǎn)出

產(chǎn)出一：用戶(hù)故事版，或是用戶(hù)畫(huà)像之User Persona

產(chǎn)出二：價(jià)格分析圖

產(chǎn)出三：滿(mǎn)意度和凈推薦值

產(chǎn)出四：購(gòu)買(mǎi)因素及比重

產(chǎn)出五：購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

3.3 用研發(fā)角度看產(chǎn)品

想要了解競(jìng)品是如何研發(fā)出來(lái)的，就需要關(guān)注和比較雙方的開(kāi)發(fā)什么周期的各個(gè)動(dòng)作。要“比、學(xué)、趕、超”不斷迭代，當(dāng)然也要“你打你的，我打我的”，堅(jiān)持自己得定位。

3.3.1 產(chǎn)品定位

• 我是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品
• 什么背景基因下產(chǎn)生
• 為哪些目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)
• 服務(wù)的邊界是什么

3.3.2 產(chǎn)品定義

① 定義用戶(hù)：

• 選擇哪類(lèi)用戶(hù)作為目標(biāo)用戶(hù)
• 目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像之User Persona特征

② 定義場(chǎng)景：

• 用戶(hù)場(chǎng)景：?jiǎn)栴}、想法、發(fā)現(xiàn)解決方案
• 使用場(chǎng)景：使用
• 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：看到、選擇、購(gòu)買(mǎi)

③ 定義價(jià)值：

• 用戶(hù)價(jià)值
• 商業(yè)價(jià)值
• 用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡

④ 全局思考：

• 產(chǎn)品的持續(xù)性
• 產(chǎn)品的增長(zhǎng)性

3.3.3 戰(zhàn)略規(guī)劃

• 組織架構(gòu)從上到下的戰(zhàn)略傳遞
• 產(chǎn)品組合策略
• 產(chǎn)品路線(xiàn)圖

3.3.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)

• 基于場(chǎng)景和需求拆分用戶(hù)的任務(wù)
• 基于任務(wù)拆分為功能和交互、內(nèi)容和信息架構(gòu)
• 基于全局考慮業(yè)務(wù)閉環(huán)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可拓展性

3.3.5產(chǎn)品研發(fā)

• 界面設(shè)計(jì)（設(shè)備、交互、UI等）
• 技術(shù)研發(fā)
• 可用性測(cè)試及用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)試等
• 持續(xù)迭代

3.3.6 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

上線(xiàn)前基于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

3.3.7 分析產(chǎn)出

• 用戶(hù)畫(huà)像之User Persona
• 用戶(hù)旅程圖
• 產(chǎn)品階段戰(zhàn)略
• 產(chǎn)品路線(xiàn)圖
• 應(yīng)用架構(gòu)圖
• 產(chǎn)品功能框架圖
• 界面對(duì)比結(jié)論

3.4 從市場(chǎng)角度看產(chǎn)品

在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、根據(jù)需求演變的產(chǎn)品迭代，也要經(jīng)過(guò)進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期是個(gè)階段。

在不同的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的側(cè)重點(diǎn)不同。

3.4.1 產(chǎn)品商業(yè)模式

3.4.2 產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配（PMF）

PMF是Product Market Fit的簡(jiǎn)寫(xiě)，是指產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)。象征著產(chǎn)品正好滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，令客戶(hù)滿(mǎn)意，這是產(chǎn)品成功的第一步。

PMF的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)（臨界點(diǎn)）的判斷，各行各業(yè)因其特性均不同，網(wǎng)上有些判斷方法僅供參考：

• 財(cái)務(wù)狀況增長(zhǎng)率+利潤(rùn)率大于40%
• 次日留存大于30%
• 每周使用天數(shù)超過(guò)3天
• 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率大于5%
• LTV／CAC>3
• 用戶(hù)月流失低于5%
• 用戶(hù)獲取成本的回本時(shí)間少于12個(gè)月
• 不能再使用該產(chǎn)品會(huì)感覺(jué)非常失望的用戶(hù)量占比大于40%（調(diào)研分四擋：非常失望、有點(diǎn)失望、沒(méi)有失望和不適用）

3.4.3 產(chǎn)品功能

• 主要功能
• 次要功能
• 附加功能

3.4.4 所用技術(shù)

• 技術(shù)類(lèi)型
• 技術(shù)架構(gòu)
• 技術(shù)水平

3.4.5 運(yùn)營(yíng)推廣

3.4.5.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

3.4.5.1.1 企業(yè)介紹

3.4.5.1.2 企業(yè)新聞

• 融資信息
• 客戶(hù)簽約信息
• 戰(zhàn)略合作信息
• 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息

3.4.5.1.3 產(chǎn)品手冊(cè)

3.4.5.1.4 客戶(hù)成功案例

3.4.5.1.5 行業(yè)白皮書(shū)

3.4.5.1.6 行業(yè)解決方案

3.4.5.1.7 行業(yè)報(bào)告、干貨資料

• 行業(yè)熱點(diǎn)分析
• 行業(yè)趨勢(shì)解讀

3.4.5.1.8 期刊、書(shū)籍等出版物

3.4.5.1.9 電子書(shū)

3.4.5.1.10 課程講義

• 老板專(zhuān)欄/高管專(zhuān)欄/大咖專(zhuān)欄
• 特定選題的課程

3.4.5.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

3.4.5.2.1 線(xiàn)上

• 微課
• 直播

3.4.5.2.2 線(xiàn)下

• 主辦型活動(dòng)
• 聯(lián)合型活動(dòng)
• 贊助型活動(dòng)
• 企業(yè)參訪(fǎng)活動(dòng)
• 會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)
• 培訓(xùn)活動(dòng)、沙龍活動(dòng)
• 游學(xué)活動(dòng)
• 線(xiàn)下公開(kāi)課

3.4.5.3 渠道運(yùn)營(yíng)

3.4.5.3.1 官網(wǎng)媒體

3.4.5.3.2 自媒體：公眾號(hào)、頭條、搜狐號(hào)等等

3.4.5.3.3 全員營(yíng)銷(xiāo)

3.4.5.3.4 聯(lián)合推廣渠道

• 自媒體大號(hào)聯(lián)盟
• 行業(yè)俱樂(lè)部及協(xié)會(huì)
• 行業(yè)媒體、雜志體

3.4.5.3.5 貢獻(xiàn)線(xiàn)索渠道

• 廣告渠道、SEM
• 垂直行業(yè)網(wǎng)站
• 同客異業(yè)合作
• 產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)合作

3.4.5.3.6 代理商渠道

• 渠道加盟商
• 交易平臺(tái)，如用友云市場(chǎng)

3.4.5.3.7 社群運(yùn)營(yíng)

3.4.5.3.8 運(yùn)營(yíng)體系及風(fēng)格

3.4.5.3.9 運(yùn)營(yíng)事件分析，關(guān)注和研究顯著的增長(zhǎng)點(diǎn)

3.4.5.3.10 關(guān)注各類(lèi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化率

3.4.6 銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)

3.4.6.1 定價(jià)策略

3.4.6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3.4.6.3 銷(xiāo)售模式

• 直銷(xiāo)
• 代銷(xiāo)
• 經(jīng)銷(xiāo)
• 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售
• 電話(huà)銷(xiāo)售

3.4.6.4 銷(xiāo)售渠道及渠道策略

3.4.6.5 品牌管理

關(guān)于定價(jià)方法，UCPM的總結(jié)比較全面到位，這里羅列一下，百度即可。重在比較不同競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。

3.5 從產(chǎn)品角度看用戶(hù)

當(dāng)產(chǎn)品中沉淀了一些存量用戶(hù)之后，為了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求的異質(zhì)性、并集中有限資源進(jìn)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)用戶(hù)的屬性，行為等因素對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)模式，達(dá)到用戶(hù)價(jià)值和產(chǎn)品目標(biāo)的最大化。

系統(tǒng)實(shí)施層面，是在抽象理論的指導(dǎo)下，用算法進(jìn)行標(biāo)簽化統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)，并以用戶(hù)畫(huà)像的形式表現(xiàn)，最后在策略上、界面上、運(yùn)營(yíng)方式上進(jìn)行“量體裁衣”。

3.5.1 分析對(duì)象：產(chǎn)品中現(xiàn)有的用戶(hù)

3.5.2 分析目的：對(duì)用戶(hù)細(xì)分，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不同用戶(hù)采用不同的運(yùn)營(yíng)策略

3.5.3 分析內(nèi)容：

• 用戶(hù)畫(huà)像之User Profile
• 標(biāo)簽分析、標(biāo)簽標(biāo)注
• 用戶(hù)相關(guān)方利益分析
• 不同用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)
• 用戶(hù)習(xí)慣
• 用戶(hù)同理心分析
• 用戶(hù)行為旅程
• 用戶(hù)體驗(yàn)

越來(lái)越多的產(chǎn)品也逐漸從更多細(xì)致的維度來(lái)分析消費(fèi)者，對(duì)2C用戶(hù)的分析維度分為以下五類(lèi)：

對(duì)2B企業(yè)的分析維度，大致分為以下三類(lèi)：

3.5.4 分析方法

• 定性：人種學(xué)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、眼動(dòng)跟蹤、可用性實(shí)驗(yàn)室研究、用戶(hù)反饋分析
• 定量：埋點(diǎn)數(shù)據(jù)分析、A/B測(cè)試、用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷

3.6 從用戶(hù)角度看產(chǎn)品

我們通常需要以不同的角色來(lái)體驗(yàn)和感受產(chǎn)品，而且能在各個(gè)角色之間切換自如。角色可以分以下幾類(lèi)：

• 用戶(hù)、商家、廣告商
• 小白用戶(hù)、普通用戶(hù)、專(zhuān)家用戶(hù)
• 決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者、信息管理者
• 界面設(shè)計(jì)面向的主要人物、次要人物、補(bǔ)充人物、客戶(hù)人物、接受服務(wù)人物、負(fù)面人物

3.6.1 產(chǎn)品覆蓋的場(chǎng)景有哪些？能滿(mǎn)足哪些需求？能給我?guī)?lái)什么價(jià)值？

3.6.2 多端比較：

• Android
• IOS
• WP

3.6.3 多商業(yè)入口分析：

• APP
• H5
• PC
• 公眾號(hào)
• 小程序

3.6.4 功能：

• 主要功能
• 次要功能
• 附加功能

3.6.5 UI與交互

• 主要功能入口是否清晰明確？
• 各入口間跳轉(zhuǎn)是否會(huì)迷失？
• 最重要的頁(yè)面有沒(méi)有直接展示？

3.6.6 其他

• 安全性
• 性能：是否穩(wěn)定，不卡頓，響應(yīng)速度
• 獲得性：客戶(hù)能否方便的獲得服務(wù)
• 易用性：操作便利性、學(xué)習(xí)的難易程度
• 后續(xù)服務(wù)：不斷升級(jí)，維護(hù)報(bào)修服務(wù)的便利性
• 用戶(hù)評(píng)價(jià)

3.7 從產(chǎn)品背后看企業(yè)

企業(yè)本質(zhì)上是“一種資源配置的機(jī)制”，其能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置，降低整個(gè)社會(huì)的“交易成本”。從產(chǎn)品背后看企業(yè)，才能看到產(chǎn)品的基因與營(yíng)養(yǎng)。

3.7.1 分析對(duì)象：產(chǎn)品所屬的企業(yè)

3.7.2 分析目的：分析競(jìng)品所屬企業(yè)的資源配置機(jī)制

3.7.3 分析方法：

• 定性：歷史追蹤法、主觀體驗(yàn)與評(píng)價(jià)
• 定量：特征羅列、要素列舉

3.7.4 分析領(lǐng)域：

3.7.4.1 企業(yè)背景

3.7.4.2 企業(yè)歷程及重大節(jié)點(diǎn)

3.7.4.3 企業(yè)定位

3.7.4.4 企業(yè)愿景

3.7.4.5 發(fā)展戰(zhàn)略

• 進(jìn)攻
• 防御
• 橫向擴(kuò)張

3.7.4.6 業(yè)務(wù)模式

• 上游
• 下游

3.7.4.7 產(chǎn)品矩陣

• 波士頓產(chǎn)品矩陣
• 產(chǎn)品組合策略

3.7.4.8 產(chǎn)品戰(zhàn)略

• 組織架構(gòu)從上到下的戰(zhàn)略傳遞
• 產(chǎn)品路線(xiàn)圖

3.7.4.9 商業(yè)模式（商業(yè)畫(huà)布）

3.7.4.10 人力資源：

• 創(chuàng)始人概括
• 核心骨干人員優(yōu)勢(shì)
• 團(tuán)隊(duì)背景
• 組織架構(gòu)
• 人員數(shù)量

3.7.4.11 財(cái)務(wù)資源：

• 投融資情況
• 盈利能力
• 運(yùn)營(yíng)投入

3.7.4.12 實(shí)物資源：

• 工廠車(chē)間
• 機(jī)器設(shè)備
• 工具器具
• 生產(chǎn)資料
• 土地
• 房屋等具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)

3.7.4.13 技術(shù)資源：

• 技術(shù)專(zhuān)利
• 影響用戶(hù)體驗(yàn)的技術(shù)
• 市場(chǎng)發(fā)展的技術(shù)

3.7.4.14 社會(huì)資源：

• 政府關(guān)系
• 合作伙伴
• 社會(huì)名人
• 重要事件

3.7.4.15 其他資源

• 時(shí)空資源
• 信息資源
• 品牌資源
• 文化資源
• 管理資源

四、4類(lèi)信息來(lái)源

4.1 來(lái)自分析者自身的信息

1）成為用戶(hù)

2）體驗(yàn)產(chǎn)品

3）輪崗實(shí)習(xí)

4.2 來(lái)自用戶(hù)的信息

1）用戶(hù)調(diào)研

2）用戶(hù)反饋

3）用戶(hù)數(shù)據(jù)分析

4.3 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的信息

4.3.1 公司官網(wǎng)

• 財(cái)務(wù)報(bào)表
• 融資情況
• 活動(dòng)線(xiàn)索：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)，展覽會(huì)，推廣活動(dòng)
• 媒體線(xiàn)索：官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)、媒體報(bào)道、高管訪(fǎng)談、產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)事件和運(yùn)營(yíng)信

4.3.2 產(chǎn)品使用

產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品文檔

4.3.3 競(jìng)爭(zhēng)者的員工

• 客服人員：作為消費(fèi)者給競(jìng)品客服打電話(huà)咨詢(xún)問(wèn)題
• 離職人員：在合法范圍內(nèi)做咨詢(xún)

4.3.4 互動(dòng)交流

4.4 來(lái)自第三方的信息

1）政府機(jī)構(gòu)：查看政府的工作統(tǒng)計(jì)報(bào)告

2）行業(yè)研究機(jī)構(gòu)：行業(yè)報(bào)告、案例研究和論文，能了解行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局

3）第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)

4）專(zhuān)利機(jī)構(gòu)：可檢索競(jìng)品涉及的專(zhuān)利

5）合作伙伴：從合作伙伴處了解競(jìng)品

6）應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：查看產(chǎn)品排名、用戶(hù)評(píng)價(jià)、下載量統(tǒng)計(jì)、活躍用戶(hù)規(guī)模、版本迭代記錄等

五、3個(gè)信息處理步驟

5.1 信息收集

1）編寫(xiě)

2）爬取

3）問(wèn)卷、訪(fǎng)談

4）數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)取

5）購(gòu)買(mǎi)

5.2 信息清洗

5.2.1 重復(fù)信息

• 合并
• 刪除重復(fù)項(xiàng)

5.2.2 殘缺信息

• 補(bǔ)全。補(bǔ)全缺失的信息
• 估算。用樣本統(tǒng)計(jì)的估算值代替缺失信息
• 推導(dǎo)。用樣本模型計(jì)算出來(lái)的值代替缺失信息
• 忽略。忽略掉與分析目標(biāo)相關(guān)度小的信息
• 遺留。做缺失記錄，暫時(shí)不做處理。

5.2.3 錯(cuò)誤信息

• 更正
• 刪除

5.2.4 不一致信息

• 相互關(guān)聯(lián)
• 相互統(tǒng)一

5.3 信息加工

將清洗過(guò)的信息加工成我們想要的信息：

• 提取。從多段信息中提取某個(gè)專(zhuān)題需要的信息
• 計(jì)算。利用已有數(shù)據(jù)按公式計(jì)算出另一數(shù)據(jù)
• 分組。合理分組，合并同類(lèi)項(xiàng)，排列組合
• 轉(zhuǎn)化。信息類(lèi)型間的轉(zhuǎn)化，格式統(tǒng)一

5.4 信息抽樣

個(gè)別信息，尤其數(shù)據(jù)類(lèi)的信息，需要抽樣檢查。

5.5 信息更新

市場(chǎng)變化快，信息須及時(shí)更新。

六、6類(lèi)分析方法

6.1 主觀與客觀

1）主觀：體驗(yàn)、描述、評(píng)價(jià)

2）客觀：特征羅列、流程呈現(xiàn)、要素列舉、公式計(jì)算

6.2 定性與定量

6.3 理論模型

有一些現(xiàn)成的理論模型是可以直接套用的，列舉如下：

• PEST
• STP理論
• 波特五力模型
• 波士頓矩陣分析
• 用戶(hù)體驗(yàn)五要素
• $APPEALS
• SWOT

6.4 分析方法

6.4.1 對(duì)比分析法

最簡(jiǎn)單的對(duì)比是羅列要素，進(jìn)行Yes/No的打鉤。

• 同一時(shí)空，同樣條件下，不同指標(biāo)的比較
• 同樣條件，同樣指標(biāo)，在不同時(shí)空的比較

6.4.2 綜合評(píng)價(jià)分析（權(quán)重評(píng)分法）

• 專(zhuān)家訪(fǎng)談法
• 德?tīng)柗品?

6.4.3 結(jié)構(gòu)分析法

• 漏斗分析
• 杜邦分析

6.4.4 四象限法（矩陣分析法）

一般選擇兩個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，通過(guò)四象限來(lái)分析競(jìng)品之間關(guān)鍵指標(biāo)的分布情況。如波士頓矩陣法也屬于四象限法。

6.4.5 歷史跟蹤法

• 迭代版本的追蹤
• 運(yùn)營(yíng)手法的追蹤

七、報(bào)告模板

參考資料：

1. 海比研究院《2021年中國(guó)SaaS市場(chǎng)研究報(bào)告》
2. 艾瑞咨詢(xún)部分行業(yè)報(bào)告、《UCPM產(chǎn)品管理知識(shí)體系》
3. 《ToB運(yùn)營(yíng)-低成本獲客與續(xù)費(fèi)》
4. 《產(chǎn)品經(jīng)理裝備書(shū)》
5. 《交互設(shè)計(jì)精髓4》。