在整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，針對精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)中，信任關(guān)系是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是企業(yè)和品牌傳播的第一生產(chǎn)力。能否獲取用戶信任成為了企業(yè)商業(yè)價值大小的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。

在金融產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計師該如何和用戶構(gòu)建信任關(guān)系，怎樣通過設(shè)計細(xì)節(jié)去逐步影響甚至改變用戶心理感受。本文將由淺入深，從金融設(shè)計上，通過解析市面上的產(chǎn)品如何通過設(shè)計去構(gòu)建用戶的信任關(guān)系，提煉出在產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中去打造信任感的方法。

通常，我們在做金融產(chǎn)品設(shè)計，有以下幾個方面可以提升產(chǎn)品與用戶之間的信任感：

一、信息透明化

平臺的透明化運(yùn)作，信息透明，有利于投資者對平臺有一個相對清晰理性的判斷，以便對各平臺進(jìn)行風(fēng)險定價和自由自主選擇。通?？梢詮乃膫€方面去透明化平臺的運(yùn)作情況：

a、平臺基本信息

平臺的基本信息和運(yùn)營信息是投資者衡量、選擇平臺的主要依據(jù)，也是監(jiān)管部門對行業(yè)監(jiān)管的基礎(chǔ)。而作為合規(guī)的金融投資平臺，自然包括資質(zhì)認(rèn)證、發(fā)展歷程、管理團(tuán)隊、風(fēng)控措施等信息。

b、標(biāo)的的真實性透明

例如做P2P產(chǎn)品，借款方信息應(yīng)該在不泄露隱私的前提下最大程度公開。主要包括：借款人借款信息清晰，身份信息詳細(xì)（如借款人的職位、自身條件、收入來源等一系列基本信息），借款用途，還款來源與放款額度等等。

c、審核過程透明

對于上線產(chǎn)品，審核的尺度標(biāo)準(zhǔn)需要在不涉密的情況下，盡可能公開；相關(guān)手續(xù)和資料要求要嚴(yán)謹(jǐn)。平臺提供的證明材料必須是合法有保障的。

d、風(fēng)險備付金透明

風(fēng)險備付金是P2P平臺抵御風(fēng)險的必要條件，協(xié)議、銀行查詢賬號盡可能公開，因平臺性質(zhì)不同，所以公開的形式也有不同。

二、打造/附加安全品牌背書

在設(shè)計金融、政府相關(guān)的項目產(chǎn)品中，借助當(dāng)?shù)卣?、專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的威信來和用戶建立信任關(guān)系，有相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)做背書，會讓用戶在整個流程中更容易做出決策；

三、設(shè)計工具，而不是構(gòu)建營銷渠道

除非產(chǎn)品的本質(zhì)和目的都是營銷，否則你所設(shè)計的產(chǎn)品是在迎合并滿足用戶的需求，本質(zhì)上是服務(wù)于用戶的工具。

合理的營銷是有效的手段，但是在金融類應(yīng)用當(dāng)中，本身已經(jīng)涉及到非常龐大的數(shù)據(jù)量，在這種情況下植入營銷信息，會觸發(fā)用戶的負(fù)面情緒。即使這款金融類產(chǎn)品本身有著極強(qiáng)的粘度，極高的信任度，也會有很多用戶仍然對營銷手段、全新的未知技術(shù)，抱有懷疑態(tài)度。

例如：剛推出人臉支付時，用戶擔(dān)心睡覺時或者別人用自己的照片，就可竊取錢財。

以上三點(diǎn)均是為了在金融產(chǎn)品設(shè)計中打造基礎(chǔ)信任感，讓用戶放心、安全的使用金融產(chǎn)品，只有用戶信任了某個產(chǎn)品，才會將自己的隱私信息等向企業(yè)開放，從而產(chǎn)生一系列消費(fèi)、轉(zhuǎn)換等行為。

那么，什么是信任感？

信任感是基于產(chǎn)品，在用戶感到產(chǎn)品具有一貫性、可預(yù)期性和可靠性時產(chǎn)生一種「 可靠服務(wù)、價值依賴 」的情感體驗。

這種體驗不僅影響著用戶黏性的強(qiáng)弱、業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)，也影響著不同生命周期下給產(chǎn)品帶來的價值。如圖所示：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中信任感要如何產(chǎn)生？

想對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，必須建立一個完善俱全的產(chǎn)品心智。當(dāng)一個用戶從普通的態(tài)度到信任一款產(chǎn)品，這個過程是基于「認(rèn)知」、「情緒」和「態(tài)度」建立的。

這個過程在不同的場景所建立的時長也不相同，售賣場景當(dāng)中是最常見的。

我們有時候會在菜市場大街上看到有人吆喝賣菜刀、賣拖把等各種東西，這時候一群人過來圍觀，然后看到賣家(賣菜刀)為了展示自己商品的賣點(diǎn)，會拿兩把不同的菜刀（一把自家產(chǎn)品，一把不知名的菜刀）去切同一塊豬肉，通過切豬肉的順暢度，來吸引用戶注意和展示自家菜刀鋒利的賣點(diǎn)；這種展示方式，能在極短的時間內(nèi)改變消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度，以建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，最終提升下單轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品構(gòu)建信任設(shè)計有以下三個階段：

第一階段，構(gòu)建信任心智基礎(chǔ)框架

常言道：佛是金裝，人是衣裝。視覺傳達(dá)會影響用戶的心理，精致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X設(shè)計給用戶以專業(yè)、安全的感覺，而怪異、隨意的視覺設(shè)計給人以粗糙、不專業(yè)的感覺。因此，在視覺風(fēng)格上應(yīng)避免輕佻、或過于圓潤的設(shè)計，細(xì)節(jié)實現(xiàn)上應(yīng)杜絕馬馬虎虎。大部分情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的視覺可以采用偏深色系，如藍(lán)色、綠色給用戶以穩(wěn)重可靠的感覺，并輔助以“鎖”“盾”“資質(zhì)”等安全標(biāo)記，增強(qiáng)用戶對安全的認(rèn)可。

1）梳理各個場景下的信息，統(tǒng)一信息布局，便于用戶建立起統(tǒng)一的感知。

2）場景敘述性插畫

優(yōu)秀的插畫可以降低人們的焦慮感，同時提升對當(dāng)前場景的理解力。采用敘述性插畫來描述當(dāng)前場景，能夠讓用戶更有代入感，更易于理解信息的傳達(dá)，具有品質(zhì)感的插畫還能增強(qiáng)用戶對平臺的信任。

3）品牌、專業(yè)權(quán)威的公信力

品牌是對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種保障，因為這種保障，用戶更傾向于使用該品牌的產(chǎn)品，良好的產(chǎn)品使用體驗讓用戶更加信任該品牌，形成一個正向的循環(huán)。

以品牌背書、文案強(qiáng)化、品牌升級等形式來對品牌進(jìn)行確認(rèn)和肯定，強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，與用戶建立起一種可持續(xù)的、可信任的品牌安全感。

品牌背書是為了增強(qiáng)在市場上的承諾強(qiáng)度的手段，通常還會借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來作出再一次的確認(rèn)和肯定。于此與新用戶建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

一般可以從品牌故事、品牌背書和名人效應(yīng)來進(jìn)行切入。

品牌故事就是通過產(chǎn)品背后的意義是什么？為什么有這個產(chǎn)品？創(chuàng)始人的情懷是什么？有情感襯托的故事襯托你產(chǎn)品的價值。這點(diǎn)運(yùn)用的最好的就是羅永浩的錘子科技，每次都在大講情懷，工匠精神，吸引了很大一批錘粉。

品牌背書可以有品牌歷史、投資或者上市背景、品牌規(guī)模等等，這部分更多的去結(jié)合市場營銷的角度來進(jìn)行。再有，若你的品牌有名人背書，效果就更好——這也是為什么很多產(chǎn)品面世，要找企業(yè)家或者明星甚至國家背書，一人抵萬言，人們更傾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

4）KOL種草

這類情況在互聯(lián)網(wǎng)的場景中往往以KOL帶貨、探店等形式存在，早些年的小紅書微博探店測評，到近來越來越火的直播短視頻；都是基于人們在對自己信任的KOL面前，選擇信任相對應(yīng)的產(chǎn)品或消費(fèi)場景。

通過感知層上的視覺統(tǒng)一及策略層上專業(yè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL種草的方式去滲透平臺的公信力，進(jìn)而搭建基礎(chǔ)的信任框架，建立產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步連接。

第二階段，服務(wù)與用戶信任連接

1）打造信任感話術(shù)

話術(shù)是傳遞信任感的重要因素。既要做到實事求是的表達(dá)，又要避免引起用戶歧義。話術(shù)的首要原則是真誠感，坦誠明確的告知用戶必要的信息，避免帶有營銷感的含糊“套路”。

互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有很多專業(yè)術(shù)語，向用戶傳達(dá)時，我們需要把它轉(zhuǎn)換成用戶能聽懂的語言，最大限度地降低用戶的理解成本。

一般金融產(chǎn)品的文案要做到三點(diǎn)：簡單易懂、統(tǒng)一認(rèn)知、突出重點(diǎn)。

簡單易懂——互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的客戶群是普羅大眾，文化水平高低不一，因此傳達(dá)的文案必須是清晰的、接地氣的，讓金融術(shù)語從專業(yè)變成通用化，讓用戶能夠清晰直觀地識別和理解。

最常見的如“提前結(jié)清”是銀行的叫法，轉(zhuǎn)換為用戶的語言是“提前還清”?；蛘呓栀J后還款的方式有“等額本金余額計息”，像這么專業(yè)的術(shù)語，會讓用戶感到困惑：到底什么是等額本金，余額計息？所以我們在設(shè)計的時候，只需告知用戶最想了解的信息，即每月的還款額以及利息即可。

統(tǒng)一認(rèn)知——如果對金融產(chǎn)品的解釋出現(xiàn)歧義，則可能會出現(xiàn)失之毫厘謬以千里的狀況，容易讓用戶產(chǎn)生不同的理解。解決這類問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否發(fā)現(xiàn)歧義，這就需要設(shè)計師在設(shè)計時對產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身有深刻的理解，能知道問題的存在并敏銳地發(fā)現(xiàn)問題。

突出重點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有很多必要的規(guī)則需要告知用戶，當(dāng)無法全都在頁面上展現(xiàn)時，通常會使用彈層頁面來輔助用戶理解，先由標(biāo)題描述中心大意，再給出詳細(xì)解釋。

有時候，我們也可以通過信任感的話術(shù)，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

對于借款，大部分用戶會因手續(xù)費(fèi)或后續(xù)服務(wù)等各類問題而對借款產(chǎn)生一定的抵觸，為了提升借款的轉(zhuǎn)化率，可以通過改變心理上對借款的固有認(rèn)知出發(fā)，核心目標(biāo)是增強(qiáng)用戶接受度，讓用戶對借錢這件事產(chǎn)生“心理轉(zhuǎn)變”。

我們從三個感覺去改變：

臨時感——結(jié)合用戶「臨時缺錢」、「臨時周轉(zhuǎn)」這個情景，在話術(shù)上我們可以貼著「短期周轉(zhuǎn)資金」、「XX備用金」這樣的臨時場景進(jìn)行表達(dá)；通過標(biāo)簽上的對比，及心理上的行為暗示、選擇性暗示，增大用戶選擇借款的概率；

壓力感——語言表達(dá)上，運(yùn)用「隨時借隨時可以還」、「借2萬元半個月利息僅xxx元」、「1萬元借1天利息僅xx元」，將復(fù)雜金融邏輯扁平化、口語化，降低用戶直面借錢的壓力感。

親切感——通過「地方政府與XX銀行給你準(zhǔn)備了1份備用金/短期周轉(zhuǎn)資金」等方式，主動迎合的方式，拉近與用戶的距離。

2）輕量學(xué)習(xí)成本

通過輕量化的展示金融知識，白話講金融的方式提升用戶的認(rèn)知。

3）保持透明，呈現(xiàn)進(jìn)度

尼爾森十大可用性原則之一，系統(tǒng)狀態(tài)的可見性，應(yīng)該保持在第一位——系統(tǒng)應(yīng)該始終在合理的時間內(nèi)，通過適當(dāng)?shù)姆绞?，告知用戶?dāng)前所處的狀態(tài)，以及正在發(fā)生的事情。在使用產(chǎn)品時，用戶需知道每次交互是否成功了，而產(chǎn)品呈現(xiàn)的當(dāng)前狀態(tài)，能夠讓用戶感受到更強(qiáng)的控制感，借此可以更好的控制，并完成自己的任務(wù)，而這種掌控感，能夠加深用戶對于產(chǎn)品的信任。金融產(chǎn)品，更需要有良好的反饋設(shè)計，它和金錢聯(lián)系緊密，容錯率很低，每次操作都可能引起蝴蝶效應(yīng)。而良好的反饋設(shè)計能減小用戶在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的恐慌，幫助用戶獲得信心并提升掌控感，使用戶盡快完成自己的目標(biāo)。

4）提供足夠流暢的用戶引導(dǎo)流程

和普通 APP 相比，金融類的服務(wù)不僅要做到好用易用，更要抓住用戶的利益點(diǎn)，給用戶真正帶來轉(zhuǎn)化的投資策略。并在用戶疑惑的時候，提供相應(yīng)的幫助。

從傳統(tǒng)銀行線下貸款全流程中可以看出，這里有個后置性的體驗——第四步中，用戶拿到錢后才確切知道每個月的還款額，實際上這種后置性的體驗是很糟糕的，給用戶帶來不確定性和不可控感。

針對線下貸款的這種缺陷，在設(shè)計借款產(chǎn)品時，讓用戶了解清楚一切信息之后再來借款。基于這點(diǎn)考慮，用戶對于還款額的知曉需要前置，我們的設(shè)計方案可以是：在用戶輸入完「借款金額」和「借款期限」后，給用戶一個實時的「還款計劃表」，確切地告知用戶「還款日」和「每月還款」（每月還款金額）以及利息的計算方式，給予用戶足夠的把控感和確定感。并且當(dāng)更改上述任意一個參數(shù)時，「還款計劃表」也會出現(xiàn)實時變動，幫助用戶快速找到合適的借款方案。

5）圖表展示、提供便捷工具

用戶往往不善于處理數(shù)字內(nèi)容，簡單的加減法、乘法對于很多人而言不是問題，但是一旦需要快速進(jìn)行混合運(yùn)算，或者涉及到更復(fù)雜的內(nèi)容時，絕大多數(shù)用戶會選擇使用計算器，甚至更專業(yè)的工具。

數(shù)據(jù)可視化如今已經(jīng)可以更好地集成到 APP 當(dāng)中，擁有及時報告和分析的功能，在貸款、金融、 財務(wù)這樣的 APP 當(dāng)中，合理地運(yùn)用這些更易于理解的視覺信息，可以更好地幫助用戶理解和吸收內(nèi)容。

6）減少用戶腦力成本

用戶一向不喜歡復(fù)雜的東西，除了不易理解外，更擔(dān)心因自己理解錯誤帶來意外的損失，而金融產(chǎn)品的損失是和金錢息息相關(guān)，更為重要。

幫助用戶減少記憶負(fù)荷、順暢完成操作目標(biāo)，是每個產(chǎn)品必不可少的設(shè)計點(diǎn)。如微信轉(zhuǎn)賬，輸入數(shù)字時會檢測數(shù)額，減去用戶邊輸入邊計算「這是多少錢」的腦力投入。

7）保護(hù)用戶隱私

當(dāng)涉及到用戶信息安全、人身隱私、行業(yè)競爭等時，隱私保護(hù)可以避免用戶遇到一些不必要的麻煩，建立起一種【為用戶安全著想】的產(chǎn)品認(rèn)知。

常見的有：匿名評價、數(shù)據(jù)脫敏、身份認(rèn)證信息保護(hù)等。

第三階段，情感增強(qiáng)連接

1）營造情感共鳴，增加品牌好感

用戶對同類群體有情感共鳴。通過傳播內(nèi)容故事化把信任心智具象呈現(xiàn)，喚起用戶的情感共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心接受、信任金融投資/貸款服務(wù)。

例如：支付寶在年前白酒基金大漲的時候，基金討論區(qū)底下出現(xiàn)了各種相親、屌絲逆襲等有趣的故事，用戶紛紛留言參與，用戶在平臺自發(fā)的互動，更增加了品牌好感，從而更加信任產(chǎn)品。

 

2）秉持用戶思維，強(qiáng)化核心競爭力

理解用戶思維，替用戶考慮，提升用戶決策效率。用戶的決策效率可以從三方面去提升：安全性、性價比、真實性

安全性

人們面對某事物可能會帶來的傷害/損失時，都會有一種本能的“警惕感”。

金融產(chǎn)品，在設(shè)計的時候突出與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作的詳細(xì)信息，向用戶提供基本安全保障，減少用戶的安全顧慮。

 

性價比

性價比是人們衡量「付出成本與回報價值」之間的一種決策依據(jù)。而為了讓用戶降低這種決策依據(jù)，除了自我服務(wù)/實力的展示外，往往需要一種「參照物」來凸顯性價比。而「參照物」 的形式多種多樣，不管是競品數(shù)據(jù)，還是各種優(yōu)惠信息、額外禮物/禮包、售后服務(wù)等等。目的都是通過該參照物，向用戶傳遞一種「劃算」、「值得」的心理效應(yīng)。

例如：一些平臺推出自己的理財產(chǎn)品的時候，會注明：與余某寶相比，年化多出XX%。

 

支付寶的「財運(yùn)紅包」、京東金融「滿減券」，通過紅包抵扣，減少用戶開支，得到性價比高的基金。

 

基金轉(zhuǎn)換，為用戶思考，減少時間成本，讓用戶快速獲取收益。

 

真實性

光是性價比高還只是片面依據(jù)，至于內(nèi)容是否屬實，成為了我們與用戶建立信任感中最重要的影響因素。

 

在視覺的呈現(xiàn)上向用戶直觀地展示相關(guān)的數(shù)據(jù)等，能在極短的時間內(nèi)改善用戶的認(rèn)知和態(tài)度，從而建立起短暫的信任感。

 

或者通過真實投資故事，感知受益人的「現(xiàn)身說法」，營造身邊的人通過投資獲得了助力，進(jìn)而整體塑造用戶對平臺服務(wù)的信任心智。

 

結(jié)語

金融產(chǎn)品的信任感設(shè)計是一件需要長期堅持的、正確且有難度的事情，它是一個循序漸進(jìn)的互動過程，新生金融產(chǎn)品獲信極其艱難，基本信用值是一點(diǎn)一滴的日積月累，一旦失信一次，用戶就很難再信任。

通過平臺公信力及產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與用戶的信任連接，進(jìn)而全面升級信任關(guān)系。無論是體驗設(shè)計還是視覺設(shè)計，都可以幫助企業(yè)拓展品牌和業(yè)務(wù)，建立和增強(qiáng)用戶之間的粘性，只有重視產(chǎn)品信任感設(shè)計，做好產(chǎn)品體驗，才能為產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化奠定良好的基礎(chǔ)。

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文章來源：站酷   作者：有余Jack_Yuu

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